电商进化的两种路径。

《投资者网》引力丨韩宜珈

提到董宇辉和“与辉同行”，可以说是直播带货界的“流量体质”。从在东方甄选任职到后来离职，自己开公司，这位教师转型的带货主播一直都走在流量与话题的风口。

8月16日，罗永浩在微博上发布一则言论称，董宇辉自立门户创办“与辉同行”后，年收入可达二三十亿元，其在离开东方甄选控股有限公司前仍需借款交首付。此言论迅速引发网友讨论，同时登上了微博热搜榜。对此，“与辉同行”方面立即回应称，相关信息并不属实。

实际上，罗永浩此番言论是回复一营销号，营销号内容主要点名董宇辉离开东方甄选后，东方甄选股价仍旧暴涨，侧面佐证东方甄选与董宇辉不存在谁离不开谁的情况，并“阴阳”了罗永浩当初力挺董宇辉离开的言论。

不仅仅是董宇辉，东方甄选近期也因为“流言”引得股价暴跌。一条关于新东方CEO周成刚“涉嫌通过关联交易侵占上市公司利益，已被监管部门立案调查”的消息在网络广泛传播，加之有舆论传出《直播带货合规指引（征求意见稿）》，拟限制“高佣金抽成模式”，而东方甄选佣金率长期超30%，若政策落地将直接影响其核心盈利模式，引起了股价下跌近20%。

对此，东方甄选也马上发布了辟谣声明。表明“关于周成刚老师的传闻纯属谣言，关于‘东方甄选佣金率长期超30%’的说法严重失实，东方甄选售卖产品确保高品质和高性价比，实际平均佣金率不到20%”，同时表示，针对上述谣言，已启动报警和司法流程。

自从董宇辉离开东方甄选，两家直播间的“明争暗斗”就从未停止过。“与辉同行”在努力脱离个人IP的影响；东方甄选努力在“后董宇辉时代”找到新的发展方向。在“分家”的一周年之际，两家到底成色如何？

假土豆or真文旅 直播间如何跨越“信任危机”

自2024年7月宣布从东方甄选离职并独立运营“与辉同行”以来，董宇辉一直处于舆论漩涡之中。在罗永浩微博引争议之后，“与辉同行”很快回应，“我们已经公布的数据是，与辉同行的账上还留着 1.4亿元净利润，这 1.4亿元，其实是把宇辉的收入分配之后，剩下的本来该属于东方甄选的利润。按照之前的约定，是宇辉分走 50%的净利润后，还剩下了这 1.4亿元”。

然而风波并未止步于舆论层面。9月，有媒体曝出“与辉同行”销售的澳门葡记月饼生产商曾因菌落总数超标被责令整改，监制公司更是已于5月停止运营，引发消费者对产品质量的担忧。尽管合作方出面澄清品牌注册地并非香港，而是澳门，但该款月饼近30天销售额仍高达1000万至2500万元，凸显了董宇辉个人IP对销量的强劲拉动。但销售越高，维权成本越大，也意味着董宇辉对带货的品控审核“责任”更重。

10月，打假人王海再次发文，指其售卖“假有机土豆”，尽管供应商出示有机认证证书，店铺也否认宣传中使用“有机”字样，但此事再度将董宇辉及其选品机制推向风口浪尖。

个人IP的强大与带货主播的“信任危机”反复考验着“与辉同行”。

尽管风波频发，董宇辉在商业层面的动作却未停歇。企查查数据显示，自2024年下半年起，他先后注册成立“终南远眺”“长歌有和”“子三省”“兰知春序”等多家公司，覆盖科技、文化、电商等多个领域，并已完成“董宇辉”“方老师”等个人IP相关商标的转移与注册。

尤其值得注意的是，“兰知春序”不仅获得营业性演出许可，还于近期获批旅行社业务经营许可证。“兰知春序”在近几个月频繁与地方进行联动，举办了“阅山河”东北行、“阅山河”浙江行等活动，获得了当地政府与文旅的大力支持。这意味着董宇辉正逐步拓展内容电商之外的业务边界，试图构建以个人品牌为核心的多业态矩阵。

这一系列动作，也被外界解读为他在脱离东方甄选后，正加速去平台化、构建自有商业体系的战略意图。

东方甄选“去董宇辉化”：战略转向自营与会员制

时间回到去年，董宇辉的离职无疑对东方甄选造成了短期冲击。离开的消息宣布当日，东方甄选股价暴跌23.39%，市值蒸发超25亿港元。但“分开旅行”久了，无论是“与辉同行”还是东方甄选，都开始走出了自己的道路。

东方甄选现在将战略重心转向自营产品与会员制模式。公司正试图通过打造“线上山姆”模式缓解对头部主播的依赖——推出付费会员制度、扩大自营SKU至600款，APP会员数已达22.83万。

公司于2022年8月上线独立APP，并于2023年10月推出了年费199元的付费会员服务，提供折扣、优惠券等权益。截至2024年11月30日止六个月，GMV为48亿元，其中自营产品占比约37%。来自APP的GMV占比为13.6%，而抖音平台上的自营产品订单总数已达到5010万单。

然而，与山姆会员店相比，东方甄选的模式真的成熟吗？数据显示，东方甄选如今综合毛利率为33.6%，而山姆美国门店毛利率仅为11.7%。虽然东方甄选的毛利率显著高于山姆，但这并不意味着其商业模式更先进或更健康。这恰恰反映了两者在供应链掌控力度、规模效应、商业模式成熟度和会员制本质上的巨大差异。

一方面，东方甄选的毛利率提升是因为折扣逐渐减少，公司的自有品牌毛利率有所提升（由2024年下半年提高至2025年上半年的21%），但这也为会员的购物体验和用户粘性提出了考验——当会员享受不到“低价优质”的服务时，他们还会续费吗？

深层次来看，东方甄选虽投资了自营烤肠工厂等，但整体上仍较多依赖第三方物流和供应商。山姆则凭借沃尔玛的全球采购体系和规模效应，能实现大规模买断、独家定制和极致的成本控制。这种“研发型采购”和从源头压缩成本的能力，是东方甄选目前难以企及的。东方甄选33.6%的毛利率中，可能包含了未能完全优化的物流、中间环节成本以及营销费用，而非完全来自生产端的效率优势。

财务数据显示，2025财年上半年东方甄选营收同比下滑9.29%，GMV下降15.79，净利润大幅收缩。对东方甄选来说，想要复制山姆的会员制模式还有很长的路要走。

从流量与销售数据看，“与辉同行”展现出更强的增长势头。截至2025年7月，其抖音粉丝数突破2170万，增速达东方甄选主账号掉粉量的5倍，并于4月实现反超。

GMV方面，“与辉同行”2024年全年突破102亿元，累计订单超1.6亿单，位列抖音带货榜首。单场直播如哈尔滨站5小时销售额破亿、跨年音乐会单日GMV达7000万元，显示出极强的爆发力。

反观东方甄选，虽APP内GMV占比提升至13.6%，抖音平台自营订单超5010万，但其用户增长放缓、依赖平台流量的结构性问题仍未根本解决。

董宇辉凭借个人IP与内容能力快速构建起“与辉同行”的商业体系，但其选品质量、供应链管理等问题也逐渐暴露，信任危机或将成其最大隐患。东方甄选则通过“去头部化”、发力自营与会员制，试图走出依赖单一主播的困境，虽短期财务承压，但战略转型已初见成效。

总的来看，两者代表了直播电商的两种演化路径：一是以人为核心的IP驱动模式，二是以供应链和平台为核心的产品驱动模式。未来谁更能持续增长，仍需时间与市场共同验证。（思维财经出品）■