《科创板日报》7月19日讯（记者 徐赐豪），当下，即时零售补贴大战，正将中国电商行业推至新节点。

今年初，刘强东与京东以补贴为切入口，杀入外卖、即时零售市场，让沉寂已久的外卖市场风云再起。随后，美团、阿里纷纷宣布将百亿级别的资金与资源投入到即时零售赛道。

但靠补贴堆砌出的繁荣注定是“海市蜃楼”。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

平台开始反思

7月以来，外卖平台的高额补贴在短期内成效显著：大量消费者被低价吸引，纷纷涌入平台消费，促使订单量急剧攀升；商家也看中平台带来的巨大流量，期望借助补贴期间的销量提升，扩大品牌影响力。

但靠补贴堆砌出的繁荣，直接后果是市场价格体系的扭曲；同时，商家利润空间被严重压缩。

河南焦作一螺蛳粉加盟店老板此前就向《科创板日报》向记者展示的一笔偏远订单显示，参加活动后商家优惠金额达11.82元，减去各项支出、技术服务费和商家配送费，到手毛利仅0.49元。

外卖市场的规模和利润空间有限。去年，外卖行业总计300亿利润。与此同时，外卖行业容纳了更多的商户和骑手等就业群体，多方利益冲突下，使得外卖行业的质疑声越来越多。

近日，高盛在一篇研报中分析称，阿里巴巴、京东和美团在外卖/闪购领域的竞争强度已经提升到一个新水平，其估测仅6月份所在季度，三家企业的总投资就达到了250亿元/30亿美元。

实际上，受补贴大战影响，虽然部分奶茶企业的股价表现较好，但近期阿里、京东、美团的股价却一直疲软。

外卖商业模式的脆弱性，也让外卖平台开始反思。

“‘最终耗光三家现金’的现象不会发生”。但美团核心本地商业板块 CEO 王莆中在谈及7月12日美团达到 1.5 亿日单量高峰时直言，“再猛烈的商战，如果不能推动行业进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。”

王莆中认为，外卖模式确实存在利薄的特点，每一单的利润额一块多钱，这导致外卖网络上的几方利益——商户、骑手、平台、用户，四方需要找到一个巧妙的平衡点，大家才能互相满意，因此，“这种商业模式不能用太理想化或者太简单粗暴的方式”。

目前来看，阿里、美团、京东都在补贴大战期间探索各自的即时零售新模式

从订单结构来看，淘宝闪购重点在于用巨大的线上流量反哺线下服务业，希望用高频外卖对于电商业务的驱动，已向全品类大幅拓展。

美团正式推出“浣熊食堂”，主要以线下投资建设的集中式外卖厨房为基础，希望以品质胜出。

京东外卖则把注意力放在了外卖供应链上，也主动探索企业端业务，在近期推出的一站式政企用餐解决方案。

监管部门出手

面对外卖及即时零售领域愈演愈烈的补贴大战，市场监管总局及时出手，为狂热的补贴竞赛按下暂停键。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等等法律法规，强调“规范促销行为、理性参与竞争”，并首次提出构建“消费者、商家、骑手与平台多方共赢生态”的目标。

与此同时，北京电子商务协会发布《共建即时零售健康发展生态倡议书》，直指行业三大乱象：低价倾销、算法霸权与责任转嫁。倡议书明确要求企业杜绝“以排挤对手为目的的低于成本销售”，禁止通过“复杂算法隐藏真实成本”，并建立“常态化自查机制”保障消费者权益。

7月15日，中国连锁经营协会也向全体会员及相关企业发出《关于规范即时零售市场秩序 联合抵制价格补贴“内卷式”竞争 促进行业健康发展的倡议书》，提出规范低价补贴竞争行为，抵制“内卷式”竞争，维护市场公平秩序。

外卖行业的百亿补贴大战，是各大平台在互联网流量红利见顶后的“存量博弈”。但历史经验表明，靠资本烧钱最终往往会一地鸡毛——2015年网约车补贴大战、2019年社区团购价格战，均以行业洗牌与监管介入告终。

当百亿补贴的烟火逐渐消散，中国即时零售行业正站在价值重估的临界点。监管层的定调、企业的反思与市场的觉醒，共同指向一个共识：唯有摒弃野蛮生长模式，构建商家、骑手、消费者与平台多方共赢的生态，才能避免“共输”结局。

这场补贴大战留下的，不应只是一地鸡毛，而应是行业进一步完善的转折点。

（科创板日报记者 徐赐豪）