近年来，直播电商行业发展迅猛，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。6月10日，市场监管总局官网发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称办法），正式向社会公开征求意见。据介绍，办法旨在加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。

△主播们正在直播带货，资料图由摄图网提供。

01

交易规模超5万亿元

近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。

《2024年中国直播电商市场数据报告》显示，近年来直播电商企业规模呈现爆发式增长，2018—2023年直播电商的企业规模分别为3545家、5684家、7502家、1.59万家、1.87万家、2.4万家，而这一数据在2024年达到7.6万家，同比增长216.66%。 2024年，直播电商交易规模达到53256亿元。

但在行业快速发展的过程中，直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货的商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者的合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。

与此同时，直播电商行业的渗透率增速也在持续下降。“电数宝”电商大数据库显示，直播电商渗透率在2024年达34.3%，增长率为7.52%，增速继续下降。从2018年—2022年的渗透率分别为：1.6%、4.3%、8.6%、17.97%、25.3%，增速依次为：492.59%、168.74%、100%、108.95%、40.79%。

业内人士认为，直播电商市场规模增速下滑，标志着行业从“流量红利期”进入“存量竞争期”。其本质是行业从“规模扩张”转向“质量升级”的必然阶段。

02

直播电商常态化监管

相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长、外溢风险增加，给市场监管工作带来新的挑战。

此次发布的办法，共分为总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督管理、法律责任、附则等七章，共五十七条， 明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管，促进直播电商行业健康发展。

首先，细化了直播电商平台经营者的责任和义务。办法明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体责任。

其次，明确了直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的责任和义务。办法强化直播间运营者责任，要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得作虚假或者引人误解的商业宣传。规范直播营销人员服务机构行为，要求加强对直播营销人员的管理，建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度。要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者。

再者，强化了监督管理手段。办法规定了直播电商活动的管辖适用、协同监管、监督检查、信用监管、约谈与整改等方面内容。办法规定，市场监督管理、网信部门对调查核实违反市场监督管理、网信领域法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员，依法要求直播电商平台经营者采取处置措施制止的，直播电商平台经营者应当予以配合。

最后，强调了不履行法定义务应当承担的法律责任。办法细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过适用《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国价格法》等相关法律法规规章或者新设处罚条款，一一明确了处罚依据，增加了办法的可操作性和针对性。

03

不会增加相关主体负担

针对市场关心的“办法是否会增加平台企业等相关主体负担”这一问题，市场监管总局网监司相关负责人表示，办法坚持监管规范与促进发展并重，维护广大消费者和经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩序。 从总体来看，符合上位法的要求，也符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担。

该负责人强调，如办法要求直播电商平台经营者履行核验登记义务，报送相关数据，电子商务法中对此有明确规定。又如，办法提出直播电商平台经营者要建立黑名单制度，在实践中，黑名单制度目前已经是直播电商平台治理违法违规行为的普遍做法。办法的制定充分考虑了市场预期和行业现状，广泛听取各方意见建议，并进行了认真研究和充分吸收。

该负责人表示，这将进一步压实平台企业的主体责任，并通过平台企业向其他主体层层传导合规要求，实现监管效率的最大化。

据介绍，办法依据相关法律法规，从具体操作层面，对相关主体应当履行的责任和义务予以进一步明确，对相关法律法规中的监管要求进行整合细化，符合直播电商行业特点，不会增加平台企业等相关主体负担。

上述负责人表示，办法坚持监管规范与促进发展并重，坚持问题导向，进一步明确直播电商行业各参与主体的法定责任和义务，努力形成治理合力。 下一步，将根据社会公开征求意见反馈情况完善办法内容，尽快出台实施，推动直播电商健康发展。

对此，你怎么看？评论区聊聊吧↓

作者丨记者 贺阳

责编丨白雅琦 付颢琬

校对丨张斌

审核丨焦立坤