本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇，头图来自：AI生成

我就直接说实话了，我不建议跨境电商卖家一上来就直接搞“内容”。事情的起因是，年初有个姑娘从跨境电商公司离职准备创业，跑来告诉我她打算先从TikTok入手拍一些视频，等到积累一些粉丝之后，考虑做一个卖饰品的独立站，然后再逐步扩展到亚马逊这类的跨境电商平台。我跟她持完全不同的看法，周六的时候我问她进展如何，她告诉我尝试了两个月后，没有什么成绩，她已经找了新的工作并且短期不打算再考虑创业的问题。

我赞同她的最终决定，因为我看到的一上来就寄希望于靠内容起步的同行，绝大多数都没能跑出来，这并不是一个理性的创业者应该选择的路径。之前我跟朋友开玩笑说，如果有合适的产品，我宁可来个倒计时：3，2，1，上链接。搞营销本身没有错，但是一旦一件事儿的实现路径过长，中间会遇到的问题量级完全不是我们能够掌控的。

上周五跟朋友吃饭，因为两年多没见，我们相互分享了自己现在正在践行的方法论，朋友说我絮絮叨叨说了半天，不就是靠猛投广告才跑起来的吗。当时的我还想辩驳，毕竟我们在投放广告之前还是做了大量的前期工作，后来一想，如果能够靠广告飞速发展，未必是一件坏事儿，因为这几乎就是当下创业的最短路径：有一个好产品，有既定的规模化用户群体，透过广告让别人快速看到产品，最后形成转化。

如果我们把核心的竞争力放在影响力上，大概率是要坏菜的，因为影响力并不会凭空出现，需要大量的内容积累，更重要的是需要足够的时间沉淀，对于一个创业团队来说，时间才是最宝贵的东西，绝大多数的创业团队，三个月没有任何的正向现金流就会原地解散，如果我们的影响力构建需要半年，一年甚至三五年的时间才能形成，还没成功呢，先死亡了。

所以我可以直接了当地说，我们的确是“靠广告”才活下来的。只不过，我们在投放广告之前做了大量工作，确保产品的基本面能达到80分甚至85分，很多同行是产品30分，数据10分，然后三下五除二，通过广告一同狂轰滥炸，失败了之后反而把问题归结为广告竞争太过激烈，当下的市场行情，转化太差。

两周之前，我跟一群同行朋友讲，其实我们做什么，并不那么重要，不做什么才重要。比如早期阶段，我们不会碰社交媒体，不会天天更新博客，不会搞直播，也不会在产品页面挂什么视频。因为这些工作除非有大量的积累，否则想靠一两个“爆款内容”带动产品的销售是非常困难的，更别说能够带来规模庞大且持续的流量。

但是广告本身的可控性和确定性是非常强的，我们可以调整投放范围，投放渠道，出价，否词等等工作让我们的流量规模稳定，流量成本可控，产品的销量也会符合我们的预期，更容易看到相对健康的现金流。

我见过不止一个小伙伴，看似忙忙碌碌地做内容，结果后台打开，每天的成交订单少到令人发指，创业大半年甚至一两年，每次的回款都还是负数，然后还幻想着哪天有条内容爆了就可以一举翻身，说他们愚蠢的同时又同情他们面临的困境。还有不少小伙伴一直在苦苦追问：“你们的自然流量有多少，自然订单占比有多少，广告的支出有多少，广告花费的占比有多少？”现在我可以负责任地回复一句：我们广告的作用不是亏着出单然后去抢所谓的自然流量，广告投放本身就是为了拉客户，做成交，赚收益的。广告在盈利，我为什么不继续投呢？

相比之下，很多对自然流量念念不忘的小伙伴，其实压根就没有太好的获客手段，大家天天嚷嚷着要做搜索引擎优化，要提升产品的自然流量规模，实际上压根就没有特别有效的思路，相反的是，我们的初衷就是为了卖货盈利，主要手段是靠广告，但我可以自信地说：我们的文案质量，视觉质量，是比一半以上的同行还要好的。

未来的两三年之后，我们有可能会分出一些精力专门去构建一个品牌的内容，当下，我不会浪费一秒钟的时间在这上边，我并非不认同内容的价值，而是我们要先确保自己有足够的生存能力，再着手去做那些相对来说路径较长，回报较慢的工作。饿着肚子搞三年，五年的规划，即使再完善，都没有成功的那天。

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇