当消费心理的浪潮从“浮华崇拜”转向“实用主义”,从“悦人美学”嬗变为“悦己哲学”,时尚行业正站在一场静默而深刻的变革拐点。3月,在小红书「FASHION in the FL0W」服饰潮流行业高层私享会上,君智咨询合伙人汪全与4位资深从业者、200余位品牌高层,基于用户需求与行业洞察共同探讨如何把握消费趋势抢占市场先机,制定全渠道经营策略,并通过分析消费者的行为模式,推动时尚行业建立与时俱进的经营模式。

刀姐doris:用户买衣服这件事发生了什么变化?

汪全:我分享三个消费心理的变化,这三个消费心理影响的不仅仅是服装行业,影响的是各行各业。

第一个是从浮华到实用。消费者正转向场景化实用主义,购物时除了关注原料标签(如纯棉、科技面料),更多会深究产品能否适配细分场景,并兑现实用价值。这种“去伪存真”的转变,正是户外功能服饰崛起的原因之一。

第二个是从悦人到悦已。当代社会大家压力都很大,大家要满足情绪价值,大家也愿意为情绪价值而买单。所以当产品非常独特且非常有趣的时候,大家其实是愿意购买的能够去对冲一些心理的焦虑。

第三个是从单一价值到复合价值。大家希望一件衣服需突破单一功能,适配多场景(如户外运动与轻商务通勤),形成“一衣多穿”的复合价值。所以现在我们会发现很多的户外品牌,它在替代的其实是男装的某些场景。

可能会有一些声音说现在在消费降级,其实消费需求是不断在升级的。我们在研究中有一个消费心理叫棘价值,更希望它是多元的。一件衣穿之后就很难改变,它可以向上调整,但是很难向下调。咕叫由俭人者易,出者人俭难,所以顺名想要的是更多更好的产品。不管我们听到外界的声音说消费升级、降级也好,但是消费的需求是在升级的,加之前面三重心理叠加在一起,其实大家要的就是更多更好的。我们做企业基于这个也需要思考我的产品、沟通内容、包括投放的渠道是不是能够和主流人群需求对接上,对接上消费需求升级的趋势。

刀姐doris:当下竞争格局带来了哪些机遇与挑战?

汪全:受行业持续升级、消费心态变化两种因素影响三类企业易被顾客选择:行业龙头、高质量性价比、或差异化价值明显。

除了前面提到的棘轮效应,顾客选择还会受到另一种消费心理影响,叫疤痕效应。是指在重大负面事件后,经济发展出现停滞,复苏期仍会受就业、生产、消费信心等影响,短期经济恢复速度受阻,顾客消费更加谨慎。

这两种心态叠加在一起,顾客既谨慎,又要更好的,是在追求消费的确定性。行业龙头是在广泛的需求中最好的选择;高质量性价比是在这些需求下,顾客可以用更少的费用获得更高的价值;还有一种是因为现在顾客的需求变得很细分、很多元,所以当有一个品牌非常对接其多元细分的需求,而且非常的明确,那这种多元需求对顾客来说就是一种确定性。所以当品牌是这三种情况的时候,容易受到顾客的青睐。

当然确实也会形成挑战,分享一下我们在服务企业发现企业容易掉入的三重陷阱。之所以叫陷阱不叫错误,就是它其实有正确的地方,但是如果说出现了这个问题,没有从陷阱里出来,那就是有问题的。

第一重:边缘化陷阱。我们服务很多企业,它其实利润很高,特别是整个行业都做得很不错,但是就是因为之前做得很不错,其实没有很好的去洞察消费趋势的变化,所以导致突然一下发生变化,被替代的时候,很难再去调整了。所以企业是需要发现自己有没有被边缘化,要看自己的渠道是不是主流顾客去的渠道,自己的产品是不是主流顾客追捧的,包括和顾客沟通的平台是不是主流平台比如小红书,这其实都是关键的。所以需要注意品牌有没有被边缘化。

第二重:风格化陷阱。特别是时尚产业,特别需要注意的就是风格本身没有错,是非常好的一个差异化,但是它不能够作为一个品牌长期赢得顾客的差异化,因为风格和趋势在不断变化,除非品牌有话语权能够定义风格。如果只是一个追随者就要注意了,风格有可能是陷阱,可能风格变了,品牌也要出现问题。

第三重:业务延伸陷阱。现在都想要把业务越做越大,但是这个大得是基于原来对接的顾客价值,也就是品牌的竞争力在哪里。现在户外很流行,现在太多的企业在做户外,都挤在这个赛道,不是户外的也在做户外。波司登也在做户外,户外没有错,但是不能用户外品牌做户外的方式做户外,而是要用波司登的方式。什么是波司登的方式呢?它对接顾客的是羽绒服的价值,是保暖的价值,所以我们让他做的是“叠变”(系列产品),对接的是春秋天气温多变的场景,风格是户外冲锋衣的风格,但是聚焦一衣三穿,做到气温多变的时候想到波司登,因为波司登对接顾客的是保暖价值。波司登也凭借这一个场景,这一个单品做到整个户外品牌的前三。所以当业务延伸的时候,要先明确知道品牌对接顾客价值最有竞争力的是什么、能占据的是什么。

刀姐doris:一个服饰行业更好的未来,可能长什么样?

关于小红书的价值,以及如何用好小红书,是否可以结合您见过的诸多客户的成功经验,给服装品牌们一些建议?

汪 全:企业应该不仅要看小红书上的大数据,也要看小红书上的小数据,特别那些有特色的、和企业想法不一样的小数据。

同时,不仅要看数据,也要看顾客的评论和信息,才能够拉通企业和顾客的感觉。品牌可以在这上面的时间花更多一些,更关注小红书上的内容。和小红书多样的合作方式,我觉得这些都是非常重要的。懂顾客就是懂生意。前面小红书的TVC有一句话我觉得非常好,生意其实不是一道算术题,它是对顾客的一道阅读理解题。所以企业要更多的通过小红书平台去阅读理解各种顾客,这个是非常重要的。

时尚产业的每一次变革,本质是用户需求与品牌供给的重新匹配。君智咨询以战略前瞻性为行业校准方向,携手小红书生态,推动了品牌从“风格追随者”进化为“需求定义者”。未来,君智咨询将继续把握行业握消费趋势,帮助更多企业快速响应市场变化,实现从战略规划到战术落地的无缝衔接。