《大江大河3》为何被广告主“弃剧”？
《繁花》之后，2024年备受期待的《大江大河之岁月如歌》（以下简称《大江大河3》）于近日开播。
“大江大河”系列改编自阿耐原著小说《大江东去》，讲述个体奋斗与改革开放、时代巨变的社会变革、历史进程，该系列电视剧由正午阳光出品。前两部播出时，频频点燃众人的集体回忆，播放热度极高，并在豆瓣上斩获了8.8分的高口碑，许多观众念念不忘。
《大江大河3》剧照 图片来源：豆瓣
跨越7年，《大江大河3》由原班人马制作，唐尧等人担任编剧，孔笙任总导演，王凯、杨烁、董子健、杨采钰领衔主演。上星央视，《大江大河3》开播就拿下1.5%的高收视。据猫眼专业版监测，其在爱奇艺、腾讯视频上的热度值仅次于《繁花》。三大平台上齐刷刷的亮眼数据，令追剧数年的老粉直呼“打破电视剧续集魔咒”“极具年度剧王潜质”。
不过播放仅一周多，就有粉丝发现，《大江大河3》在“网络平台上的广告掉了”。这引发了不少网友的疑惑——难道广告主不追剧？这个现象和头部剧的广告玩法有什么关系？
视频平台最新一集片头广告已为零
2018年，“大江大河”系列电视剧横空出世，第一、第二部在市场上备受好评，为《大江大河3》打下了深厚的观众基础。因而，在开播后自带流量。
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“《大江大河之岁月如歌》收视率节节高升，网络平台的广告却掉了”——近日有电视博主在追剧时发现，《大江大河3》在爱奇艺开播时有6个广告，但到了1月12日仅剩4个；在腾讯视频，其开播广告也由2个减少到1个。
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这引发了网友的关注与讨论。截至1月18日，正午阳光、爱奇艺等出品的《大江大河3》播放了18集，《每日经济新闻》记者逐集观看发现：该剧在爱奇艺播出时，片首和片尾的广告中先后出现过8个品牌，分别为vivo、爱他美、怡宝、劲酒、淘淘氧棉、健力宝、滴滴、百草味；片尾和片首广告最多时为4个，自13集开始，仅剩百草味一个。到1月18日晚播出的《大江大河3》17集、18集，爱奇艺的片首片尾广告均为零。
而同为2024年热播剧，也同样讲述20世纪90年代故事的《繁花》，每集片头广告均维持在5—6个，且源源不断更换新品牌。“播出过程中，有很多广告商找到我们，还推掉了一些。”1月17日《繁花》方面相关人士在电话中向每日经济新闻记者表示。
灯塔专业版显示，《大江大河3》的全网正片播放市占率在1月8日是2.96%，到1月17日已升至8.61%，足见其在市场上热度一路攀升。但为何广告却未能如《繁花》般稳健？针对《大江大河3》网络平台端广告减少的情况，就此问题，记者向该剧出品方正午阳光采访求证，但截至发稿未得到回复。
“从直观上来讲，就是广告主在离开。”从事影视剧制作的罗平（化名）在接受每日经济新闻记者采访时指出。
揭秘头部剧广告玩法
正午阳光是“大江大河”系列的出品公司之一，猫眼专业版显示，截至目前，正午阳光累计制作28部电视剧，当中包含《欢乐颂》系列、《知否？知否？应是绿肥红瘦》《山海情》《开端》等多部在市场上引发关注的热门剧集。
图片来源：猫眼专业版截图
伴随受众观看方式的变化，这些年视频平台迅速壮大。正午阳光也享受过平台崛起后的红利。
多部爆款影视剧的制片人刘华（化名）告诉记者：2017年《欢乐颂2》的热播，让剧集广告招商进入鼎盛时期。彼时，50家品牌向这部剧砸下了数千万元广告费。
《大江大河3》此番“掉”广告事件，还引发了网友对“投剧集网播广告，是谁在赚钱”的讨论。每日经济新闻记者就剧集投放的情况了解到：以2023年年度热剧《长相思》为例，“金主”可投放的类型丰富，有小剧场、贴片、前情回顾、角标广告、产品植入等多种形式。
“业内大制作的影视剧多是以版权形式销售给平台，其后续片首等广告招商均由各个平台方自行完成。”从事影视剧宣发工作的王鹏罗（化名）告诉记者，作为平台方，可在影视剧片首、片尾及片中角标处灵活增设广告位。自然，这些收益也属于平台方。而剧中的小剧场、产品植入等本身就跟随剧情的广告，收益就落在制片方手里了。
“金主”重流量 平台兼顾社会效应
回到《大江大河3》这部剧本身。
据猫眼专业版等第三方机构数据，这部热度数一数二的连续剧，其在视频网站上的广告投放为何没那么热闹？
《大江大河3》剧照 图片来源：豆瓣
“热度不能与实际的播出流量划等号。”多位资深制片人均对每日经济新闻记者表示，有的剧热度虽高，但实际播出的流量未必达到预期。猫眼专业版、灯塔专业版等外部平台透出的热度数据，一定程度上是主观行为，平台借此引导观众来看这部剧。
“很多项目看起来热闹，实际是因为它们的宣发投入大。”一位平台从业者陈云（化名）表示。
每部剧在视频网站上真实的播出数据并不对外公开。“一个达到爆款级别的剧，其每天的用户观看量是千万级的，”陈云（化名）称，“这意味着每天有几百万到上千万的用户，点开观看了这部剧。这就是所谓的流量。”
流量意味着曝光度，是广告主决策是否买单的重要因素。陈云告诉记者，对在视频平台上播放的连续剧，“金主”会根据每集的播出流量动态决策。
“一方面平台对招商客户要提供真实的流量数据；另一方面，广告主通过广告公司进行投放，专业的大型广告公司对平台的播出数据有监测系统。”影视公司负责人刘华（化名）表示，这会是广告主关注的数据。
据制片人嘉嘉（化名）透露，一般情况下，一部剧播出前，视频平台会向广告主抛出橄榄枝。但大部分客户会选择观望。“如果播得好，我再上。广告我已经有现成的了，和剧的内容一合成就好，在技术上没有难度。所以当天决定要投，第二天新的一集就能播出广告，然后播一集给一集的钱。策略非常灵活。”
所以可以看到，爆款剧广告的投放量与日俱增。“比如《繁花》《狂飙》，是几千万甚至上亿级的用户在观看，对广告客户的吸引力非常大。”陈云说。
《繁花》剧照 图片来源：豆瓣
“去年暑期档，我们一共投放了六部剧集，主要集中在热播的高流量剧目，如《长相思》《莲花楼》等。”作为广告主的同程旅行方面，回应每日经济新闻记者采访时介绍道。
同程旅行方面表示：“2023年，同程共投放31部大剧，其中与腾讯合作25部、与爱奇艺合作6部。2024年，我们目前已投放《繁花》《黑土无言》，后续还将重点关注《与凤行》《庆余年第二季》《我是刑警》等。”
在高流量剧上增加品牌曝光，同程收获的转化效益亦可观。同程旅游介绍，投放《繁花》后，截至1月17日，同程旅行累计曝光VV7亿+（注：VV指大剧投放的广告曝光量）。剧中取景地吸引各地粉丝打卡，带动文旅市场的沪上热潮，该公司会员权益的用户领取量超10万次。
网友整理的繁花网播广告情况
在刘华看来，市场越来越敏感，对高流量好剧的渴求在增强。“每部剧都是一个微缩的市场晴雨表，当大家钱都变少时，会更加精打细算。客户的预算肯定是有的，但会把预算捏得更紧，集中拳头去投他认定的头部项目。”刘华表示。
不过，对于平台而言，是否采购一部剧，流量并非唯一考量。
“《大江大河3》是一个品质剧，它有很好的口碑，也有很好的社会效益。”嘉嘉说，“另外，平台对一部剧收益的考核不只是广告，还有播出后，是否有助于会员拉新？有没有较高的长尾效应？”
“比如我刷短视频，很多情况下看过就划走，很难让我想要一看再看。而长视频平台播放的优质连续剧，观众复看率高，且经久不衰，它能产生一定的价值观输出，又能引发大众共鸣。”嘉嘉认为，《大江大河3》无疑就属于这样的产品。
记者|杜蔚 丁舟洋 编辑 |文多
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