江瀚：麦当劳再涨价，如何让消费者感到“涨有所值”？
作者 江瀚 盘古智库高级研究员
江瀚
近日，麦当劳被曝主要产品将于12月27日起全线提价，接近90%的主要汉堡小食类产品挂牌价将提价0.5元。这并非麦当劳年内第一次提价，1月，麦当劳就不同程度地调整了旗下热门套餐的价格。
麦当劳涨价的主要原因可能来自两个方面。第一是成本上升带来的压力。随着全球物价上涨，食品、租金、劳动力等成本也在不断攀升。麦当劳作为一家大型连锁快餐企业，需要应对这些成本压力，并维持其利润水平。实际上在产品涨价外，今年早些时候，麦当劳还宣布了一项重组计划，其中包括解雇数百名员工，以削减成本并加快决策速度。可见成本问题确实是麦当劳正面临的重要挑战。第二是市场竞争加剧带给麦当劳压力。来势汹汹的中式快餐正在抢夺市场份额，小吃零食市场种类也不断增多，麦当劳为保持市场竞争力就需要不断推出新的产品、活动和服务来吸引消费者。为了应对这部分增加的成本，麦当劳可能会选择涨价。涨价策略也确实带给了麦当劳一定的收益。数据显示，第三季度，麦当劳全球同店销售额(追踪开业至少13个月的餐厅)增长8.8%，麦当劳曾表示，价格上涨导致了客户的账单金额上升。
在洋快餐之外，部分中式快餐品牌价格上涨也引起关注。包括老乡鸡在内的中式连锁快餐品牌，人均客单价在25-50元之间。一般情况下，一菜一汤25元，两菜30元，两菜一汤40元。相比之下，根据调查，中国消费者吃一顿中式快餐的平均预算普遍低于20元。快餐品牌涨价几乎成了行业现象，除了直接反映在财务上的原材料及员工等成本上升和激烈的市场竞争环境外，涨价还可能有出于品牌方面的考虑。随着人们生活水平的提高，消费者对餐饮品质的要求提升，餐饮消费升级现象出现，快餐品牌通过提价塑造“高质高价”形象，与过去性价比等形象区分开来。同时，一些品牌知名度较高的餐饮企业还会通过涨价来提高品牌溢价，从而获得更高的利润。