直播诱惑①：单场GMV800万，为何这些母婴品牌依然坚定不进直播间
文丨中童传媒记者 婉婷
近年来，母婴品牌进达人直播间进行售卖已经稀松平常。有的品牌入局达播成绩斐然，某款DHA单品单场卖出800万GMV，羡煞旁人。但也还是有一些营养品品牌表示，2024年，我的货还是不进直播间。
品牌优势在线下渠道能得到最大发挥
在与中童传媒记者交流时，某进口营养品品牌创始人表示：“作为经典进口品牌，深耕中国市场20年，我们的客户精准定位中高端群体。这类客户没有价格敏感属性，他们更在意产品的品质、品牌的内涵。线下的售后服务，也是消费者选择我们品牌的强势理由。门店会有营养老师专门负责产品搭配，为每一位客户做私人定制化的产品使用清单，这在线上无法完成。”作为纯进口品牌，原装进口的产品成本自然不低。该品牌认为，他们的产品更适合线下精品店。线上扛价格，做品牌宣传，线下做成交、做服务。
“20年前，我们的产品设计就是领先的，比如我们的钙剂，正好可以装进商务西装的上衣口袋，我们的DHA单次包装，不需要用水送服，方便快捷。”只有在线下门店可视化的售卖当中，这些优势才能更具象化，才能成为品牌不可替代的名片。
线上售卖只在品牌旗舰店
有药企背景的某国产营养品品牌表示，线上售卖必须严格控制。在线上旗舰店和企业自由店铺内进行。该品牌负责人表示：“有大集团背景，我们品牌线上卖的也很好，但品牌产品绝不在达人直播间做秒杀、打折、买送。价盘是我们的生命线，达人带货意味着要在价格上妥协，这是不可接受的。”直播价格战毫无底线，这对于品牌的打击是毁灭性的。品牌以线下生意为主，必须以线下渠道利益为先。
“我们线上旗舰店也有自播间，但是不追求单场直播GMV，而是做消费者教育，更加注重产品讲解。有新品发售时，自播间可以用来造势，但绝不打折。”
线上线下要严格区分货盘
已经完成国产化的某进口营养品品牌CEO在接受中童传媒记者采访时表示：“营养品的线上线下渠道是完全不同的两种打法。我们品牌的自有工厂同时供货线上线下，但货盘完全不同。线上也售卖，但不进直播间。”
“营养品的价值感来源分为三个方面：原料、技术、情绪价值。在线上，品牌推出一些网红品、创新品、包装简单的线上专供品，扩大品牌声量。在线下，品牌推出包装精美、价值感高的经典大单品，做出品牌口碑。”
重仓线下渠道好处多多
某新兴营养品品牌渠道负责人表示：“线下渠道售卖的优势不仅在于客源稳定，更利于品牌的长期发展。”品牌走性价比路线，重仓线下母婴连锁和代理门店。通过瓶身二维码绑定，完成数字化管理，线下防窜货，避免乱价。在售卖产品的同时，完成品牌会员、店铺会员的精细化管理，通过线下积分兑换增加粉丝粘性。“积分兑换门店服务，也增加了门店的客流量，客户进店就有机会成单，单次售卖就变成了长期生意。”
对于营养品品牌来说，直播带货甲之蜜糖，乙之砒霜，不可一概而论。品牌只能冷静看待，因地制宜量体裁衣。2024年营养品直播带货之风依然不会停止，入不入局，只能看品牌自己。