动销中国走访记【66】：天猫京东顾客愿给母婴店下单，为何不接流？
文丨中童传媒记者 的了也
如果不做即时零售，你会损失什么？
“一定会损失这次本地生活的风口。”
精耕母婴行业多年，专注新渠道尤其是与本地生活相关的即时零售赛道研究的合肥博略咨询创始人、即时零售落地专家陈华萍，在“2024动销中国-浙江对接会启动仪式暨动销中国十周年启动仪式”上，分享了她在十余个省份，陪跑万家母婴门店后，总结出的本地生活实战秘籍。
陈华萍告诉中童传媒，目前在美团、饿了么平台上，销售额达几十亿的便利仓店非常多。这类仓店的SKU通常在7000-10000个，与传统商场SKU数量不相上下。但实体卖场的成本远远超过仓店。
做零售，核心本质是什么？
成本，效率，还有体验。
但很多实体门店引以为傲的体验，可能现在不一定能满足00后的需求。现在的人越来越社恐，实体店店员的服务，对一部分消费者来说反而会是个负担。
如果做了即时零售，你能得到什么？
能得到更高端的消费群体。
从众、抗拒、引流线下
门店入局“各怀鬼胎”
很多门店要做即时零售，就这几个心态：第一，从众，隔壁那家店做了，我也要做；第二，抗拒，觉得会被割韭菜；第三，做即时零售，要把客户引流到店里来；第四是无所谓，能干就干，不能干就不干，无感。
但即时零售上的流量，不该引到门店去。平台有平台的算法，为成交逻辑，一旦引流到门店，平台则会认为会复购率不高。如果平台把流量推给店铺后，门店线上成交率非常高时，才会继续推流。但若推流后复购率、成交率不高，那么就会降低推流。
虽然从去年下半年开始有很多门店已经越来越接受即时零售了，但是依然有更多的门店抗拒。陈华萍发现越是连锁店，越是会被团队绑架。
例如江苏一连锁店老板曾打电话给陈华萍说，“这几个店你帮我关了吧”。问及原因时，老板表示即时零售交易在线上，但备货在线下。对于线下团队来说，即时零售的出现，增加了他们的工作量。同时也会出现来单了、没听见，来单了、没库存等等问题。
始于应急，兴于便利
盛于生活方式
即时零售迅速兴起和疫情有非常大的关系。统计显示，即时零售消费者，75%来自于小区住宅，27%来自公司办公楼，还有20%一些来自户外娱乐场所。
即时零售中，消费者的第一心态是应急刚需，比如半夜缺奶、急症护理、临时采购等。如果门店位于医院边上，那么即时零售订单一定会很多。
合肥一单店在博略代运营近两年，美团上的订单每天有十几单，美团、饿了吗、京东到家三平台月销售额在10万元。销售产品多数为大通货，平均毛利最高达到三十个点。
即时零售也可以拉升全家用品的购物。在很多门店的平台上，陈华萍会建议上一些飞科剃须刀、小飞碟等在线下可能根本卖不掉的产品。
品类、品牌，与线下有重叠，也有不同。
母婴即时零售需求维度较为灵活，没有绝对的偏好日期，日间和夜间订单占比为60%：40%；下单地点和场景呈现多元化，活动优惠敏感度较高。
实现即时零售的三大必要条件
如果门店想要做好即时零售，那么组织变化是必须的，需要有专人负责运营即时零售业务，即使一个人也能够做到十多万的业绩。
并且绩效要与原团队挂钩，避免出现店长或店员不接单、拒单的情况。遵守平台规则。
陈华萍分享了一个即时营销案例：
该商户共有18家门店，即时零售一个月为其带来1130个新客。如果从销售额角度来说，总16万的消费水平并不高。但换个角度思考，相当于在免费拉新的同时，完成千次成交。但店铺同样也存在拒单、缺货等问题。
交易品类中，奶粉占比38.8%，特配粉占比17.7%，孕产妇用品占比3.3%，与线下门店品类销售占比大相径庭。具体到产品上，上述提及的世喜乳盾、屁屁乐、美德乐乳头皲裂膏、NB纸尿裤等即时需求及高单价产品销量喜人。由此也不难看出即时零售客户群体相对高端。
专人负责、绩效考核、线上选品环节缺一不可。
美团、京东、饿了么等即时零售平台认为，即时零售就是传统电商人群的本地化，滋养了即时零售。
现在进场还来得及。
在中童传媒举办的24年动销中国全国巡回大会上，我们将围绕《破界融合卖好货》的主题，邀请走访的渠道商，一起探讨当下的母婴渠道如何走出动销困局，重新回血。