周鸿祎车展“红”过雷军：智己、哪吒们为何没有小米的命？
文|零态LT 张尧
编辑|胡展嘉
运营|陈佳慧
新能源、自动驾驶、人工智能、芯片技术快速发展，汽车行业正迎来前所未有的变革。
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本文是该栏目02篇，聚焦2024北京车展，周鸿祎实力演绎如何成为顶流红人，把流量玩的如此风生水起，当然，这只是局限于个人IP营销上，在业务营销上，周鸿祎的360向新能源品牌哪吒汽车投资19亿元，但在营销层面，哪吒显然不如小米会玩，甚至不乏碰瓷小米翻车的智己汽车这类品牌存在。那么问题来了，新能源汽车，究竟怎么才能赢，是不是黑红也是红？
要说这届北京车展最火的人，周鸿祎说第二，雷军不敢说第一吧。
2024年4月26日，北京车展开幕，除了人从众的盛大场景，火爆出圈的就是坐在车顶一袭红衣的周鸿祎，并被外界戏称为“2024北京车展首日唯一车模”“北京车展历史上最老的车模”。
随后周鸿祎回应称，一直在练攀岩，想证明自己不是数字人。 但不管怎么说，这波泼天的富贵流量，周鸿祎是接住了，在这之前，周鸿祎准备卖掉迈巴赫、选购新能源车事件，被质疑是为自己投资的新能源品牌——哪吒汽车抬轿子，但他表示是为中国新能源网联车唱赞歌。不过，遗憾的是，哪吒汽车没有接住这波流量，事实上，周鸿祎让哪吒汽车掌舵人张勇学习雷军的营销策略不是一次两次了，但并非所有新能源品牌都有小米Su7出生就爆红的命运，甚至不乏蹭热度翻车、并惨遭网暴的案例。
2024年4月中旬，智己官方微博发布举报信，称自己已于4月9号向小米道歉，但却遭到大量有组织的网络暴力和流量霸凌，影响企业正常经营。
据悉，4月8号发布智己L6时，该产品几乎全面对标小米SU7，试图分流小米汽车的影响力，然而，对比电机配置时，智己误将小米SU7 Max的SiC碳化硅配置，写成“前IGBT后SiC”。随后小米公司三次发文反击，智己三次致歉。
不过米粉并不买单，纷纷在智己官方直播间、官方账号评论区，乃至经销商门店直播间抨击智己汽车。
诚然，部分米粉侮辱、诽谤智己汽车确实不对，但这一定程度上其实也是智己汽车咎由自取。
为了博取关注度，智己汽车不光刻意对比汽车行业的“顶流”，并且还开启“自怜模式”，以“996”为荣。这很难不让网友的注意力从产品之争，变为质疑智己汽车的价值观。
考虑到“黑红”并未让智己L6热销，随着新能源市场竞争加剧，接下来智己汽车或将面临更严峻的挑战。
01 有产品没销量，智己异常焦虑
智己L6之所以刻意对比小米汽车，很大程度上都是因为此前几年，智己汽车缺乏关注度，产品销量持续萎靡。
官方资料显示，智己汽车成立于2020年12月，是上汽集团的“一号工程”，聚焦高端新能源汽车市场。2022年5月，智己汽车推出首款产品“电动驾控新王者”智己L7，对标“56E”宝马5系、奔驰E级以及奥迪A6，售价36.88万元-40.88万元。
横向对比来看，相较BBA车系的同级别产品，智己L7确实具备一定的核心竞争力。比如，智己L7搭载了当时全球最高功率密度的直瀑油冷电机，动力输出是同级豪华燃油车的2倍以上，并且还搭载同级独有的四轮转向+混合胎宽，无论是动力还是操控，均属一流。
此后，智己相继推出智己LS7、智己LS6等车型，这些车型均延续了智己L7高性能、科幻感的产品策略。
虽然产品力不俗，但智己汽车并未如愿席卷新能源市场。
官方资料显示，2022年，智己汽车全年销量仅5000辆。2023年初，智己汽车联席CEO刘涛透露，智己年销量目标为4.5万辆。最终，2023年，智己汽车销量仅3.8万辆，虽然同比有所增长，但对比“蔚小理”等新势力车企动辄数十万的年销量，还是显得太少了。
时间来到2024年，随着新能源汽车市场竞争加剧，智己汽车的销量持续下滑。官方资料显示，2024年1月～3月，智己销量分别为5305辆、2000辆以及2696辆，一季度累计销量只有1万辆，不及2023年12月单月销量。
据悉，2024年，智己汽车销量目标为12万-13万辆，智己若想达成目标，那么月均销量需要达到1万-1.08万辆。显而易见，依照当前的业绩，今年智己汽车不要说达成销量目标，能否超越去年的销量，都是一个未知数。
02 智己热衷蹭流量，终被流量反噬
一款车型的销量，通常受市场、渠道、营销等方面因素影响。然而在智己汽车的高层看来，智己汽车销量萎靡，很大程度上都是因为市场关注度不足所致，因而不断蹭热门车型的热度。不过在此过程中，智己汽车也频频被“打脸”。
2022年11月，潮州曾发生一起特斯拉汽车交通事故，造成2死3伤的悲剧。对此，刘涛在社交媒体点评称：“技术和数据不应该成为诡辩的帮凶！傲慢与冷酷不会成就一个伟大的品牌。品控差，温良恭谦让的中国用户忍了，草菅人命！您还要忍？”
然而，随后有一ID为“刘胶泥”的汽车博主指出，此前刘涛在高速上驾驶智己L7时，涉及高速违停、变道不打转向灯、实线变道等违章行为。最终，刘涛宣称，自己已主动配合交警调查，接受处罚，并向公众道歉。
不过刘涛仅仅“深刻反省”了自己的驾驶行为，并未让智己汽车彻底放弃蹭流量的营销策略。
2023年6月14日，理想汽车CEO李想在社交平台发文称，“同行在干什么，我们的天眼系统都能监测到”，配图为6月12日的舆情日报，其中的敏感议题显示，2月11日以来，智己LS7上市对比理想L7的类似内容有3.44万篇，主要讨论理想L7的缺点。
▲图：理想CEO李想晒出的舆情日报
然而，尽管水军“波涛汹涌”，智己LS7并未在销量上战胜理想L7。官方资料显示，2023年5月，理想L7销量11119 辆。与之对比，同期智己LS7销量仅1922辆。
或许是因为间接对比产品的营销策略效果不明显，近期，小米汽车热度居高不下，而智己L6又将问世，智己汽车官方直接下场蹭小米SU7的热度。智己L6发布会上，智己汽车屡屡拉参数表，对比这两款产品，以此展示智己L6的优势。
不过，智己汽车一方面低估了米粉们的热情，另一方面也过于急功近利，不光参数出现批露，并且大打感情牌，试图用工作团队不顾家庭，拼命加班的热情，感化消费者市场。
最终，价值观不正成为网友批评智己汽车的切入口，而智己汽车也终于被海量流量反噬。
可以说，最近智己汽车蹭小米流量不成，反被“网曝”事件，其实有很强的必然性，揭示出智己汽车过分追求流量的功利与焦虑。
03 “自己”打败智己
不可否认，话题性不高、市场热度有限，影响了智己汽车的销量。但结合具体的产品来看，智己汽车迟迟难以市场，或许还是因为其自身的产品规划存在问题。
前文提到，智己汽车入局新能源汽车行业之初，就聚焦高端市场，对标“56E”。然而，智己汽车忽视了百年燃油汽车企业独特的品牌溢价，以及新能源汽车行业内卷，引发的高端技术大众化趋势。
众所周知，“56E”之所以能在高端市场占据一席之地，不单单依靠极致的产品力，还与“BBA”的高端品牌格调有直接联系。反观智己汽车，作为一个新势力，难以给消费者提供与高端售价媲美的情绪价值。
另一方面，虽然上市之初，智己L7的技术优势足够出众，但随着上游产业链技术不断成熟，以及新能源车企不断内卷，智己L7的比较优势也在逐步瓦解。
比如，2024年2月，极氪推出全新极氪001，标配激光雷达、8295芯片、800V高压等旗舰级配置，起售价只要26.9万元。对比而言，2024款智己L7在售价29.99～41.99万元的基础上，甚至缺失800V高压快充。两相对比，消费者很难选择仅仅售价“更高端”的智己L7。
事实上，智己汽车高端化受挫，与高合遇到的问题类似。
2020年8月，高合推出HiPhi X，售价区间高达57-80万元。由于高合品牌溢价能力有限，其迟迟难以打开市场。2021年-2023年，高合销量分别为4237辆、4349辆和7884辆。因销量徘徊不前，目前高合已处于倒闭边缘。
正因为智己L7迟迟没有在高端市场站住脚，此后智己汽车的产品都不再主打高端，而是开始以价换量，聚焦中高端市场。
2023年10月，智己推出智己LS6，拥有未来智舱、准900V超强性能平台等优势，售价区间为21.49～27.69万元。2024年4月初，智己又推出了智己L6，首发搭载灵蜥数字底盘、第一代光年固态电池等技术，预售价格23～33万元。
事实证明，高性价比策略，确实有助于提升智己汽车的销量。官方资料显示，2023年10～12月，智己LS6销量分别为3627辆、8158辆以及9878辆，销量持续攀升。
不过遗憾的是，迈入2024年，智己LS6的销量开始回落。2024年1～3月，智己LS6的销量分别为4766辆、1491辆以及2630辆。
这很大程度上都是因为智己LS6过分追求低价，忽视了产品质量所致。2023年末，智己LS6被曝出现大面积“车机故障”，诸多车主的仪表屏、车速、档位不显示信息，并且无雷达提醒。尽管随后，智己官方致歉，并积极解决问题，但如此严重的安全性问题，很难不让消费者市场谨慎看待智己LS6。
有智己LS6的安全性问题作为前车之鉴，以及智己汽车蹭小米汽车热度“黑红”，同样主打性价比的智己L6并未成功赢得市场。
▲图源：智己汽车
官方资料显示，智己L6预售23小时订单突破1万辆。对比而言，小米汽车4分钟大定破1万，24小时破8.9万。总而言之，2024年4月，智己汽车被“米粉”网暴，看似偶然，但其实有很强的必然性。
过去几年，因产品销量徘徊不前，智己高管频频带领智己汽车蹭其他产品的热度，最终被流量反噬。考虑到智己汽车的产品规划和质量存在问题，输了口碑后，其或许愈发难以赢得市场。