视频号首秀缺了罗永浩 交个朋友如何“社交”
这次，交个朋友把目光瞄向了私域。4月23日下午5点，交个朋友在视频号首次直播。或许是因为没有罗永浩助阵，直播1小时后场观仅超2万人。鲜有直播机构能像交个朋友一样热衷于多平台开播：短短三年，交个朋友在抖音、淘宝等平台开出超30个直播间。矩阵式直播做大流量，是交个朋友加速变现的核心逻辑，而微信视频号直播直接考验机构在私域获客的破圈能力。无论成功与否，趁着视频号还是流量洼地，官方愿意推流支持，直播机构“抄底”入场，不失为划算的选择。
罗永浩未出现
由于缺乏流量关键人物罗永浩，交个朋友试水视频号的传播声量远不及在其他平台开播时的热闹。开播20分钟后，交个朋友直播间在视频号的场观人数超过1万人。1个小时后，场观超过了2万人。直播间售卖的品类包括珠宝首饰、美妆护肤、粮油调味等。为了吸引流量，直播间还上架了苹果手机、联想笔记本电脑、五粮液、泰国榴莲等爆品。
要是回顾过去，交个朋友只要布局一个新平台，坐镇首席一定是罗永浩，舆论声量也较为可观。2020年4月，罗永浩和团队在抖音首播，创下了1.1亿GMV纪录；2022年10月，交个朋友入驻淘宝直播，罗永浩助阵了3场直播，和淘宝共同造势“双11”；2023年5月，交个朋友在京东首播，罗永浩也在“6·18”直播了3场。
对于此次直播罗永浩没有来到现场的原因，交个朋友相关负责人向北京商报记者解释称，因为视频号直播目前是一个探索，还不是一个正式的运营。
近几年，罗永浩也在逐渐淡出交个朋友直播间。据过往媒体报道，2022年6月，罗永浩宣布退出交个朋友管理层。此前，罗永浩也在逐步削减直播时长，其播出时长不到直播间总时长的3%。
罗永浩若是出席直播间，往往也与配合平台、交个朋友周年庆制造营销话题有关，例如去年罗永浩在淘宝直播间售出了一颗国产商用卫星，又卖出了一艘国产大邮轮。
寻找私域变现机会
流量明星罗永浩与交个朋友若即若离，双方都有各自打算。前者或许还未放弃科技领域的创业探索，而后者也能避免对头部主播的过度依赖，试图以更良性、长远的运营机制来完善直播人才资源，多头并举垂类赛道。
“视频号有助于扩大交个朋友的品牌影响力和电商用户基础。”对于此次试水视频号，交个朋友相关负责人向北京商报记者表示，微信生态日活人数高达11亿，视频号在微信体系分享链接便捷，这些都为交个朋友提供了更多的传播和变现机会。
上述负责人还提及，视频号具有较低的进入门槛和投入成本，目前交个朋友内部以较小的团队开始尝试并探索这个新平台，未来会根据直播收益进一步调整组织架构和评估相关投入。
“视频号在这两年加速商业化。随着平台培养用户习惯，扩大用户规模，交个朋友可以借助视频号直播带货提升业绩。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅说道。
相较于东方甄选、美腕等头部直播机构，交个朋友的步伐显得激进很多。借势罗永浩直播一炮而红后，三年内，交个朋友相继入驻了抖音、淘宝和京东。不仅如此，交个朋友还开出了大量如美妆护肤、家居、服饰等垂类直播账号，进行矩阵化运营。据交个朋友一位内部人士透露，未来交个朋友垂类直播账号将超过50个。
财报显示，2023年，交个朋友在抖音、淘宝和京东共拥有超过30个直播间，合计粉丝数超过5000万，合作的品牌方达到了1.1万家。有10个直播间去年的GMV超过了2亿元。显而易见，矩阵式布局一方面能增强机构的抗风险能力，另一方面则是让交个朋友得以在流量高速发展期实现快速变现。
因此，根据财报数据，在2023年，得益于立足多平台、多账号的交个朋友，交个朋友新媒体服务业务迅速攀升到9.89亿元，占总收入比重由71%扩大到92%。据了解，交个朋友的新媒体服务业务包括直播电商业务。相反，广电业务由于公司若干客户预算减少或推迟立项，占总收入比重由28.9%缩减为8%。
“抄底”进入微信
要想继续扩大商业版图，保持业务高速增长，交个朋友需要继续寻找下一片高地。电商研究专家姜蓉认为，相对于其他平台，视频号还是流量洼地，没那么“卷”，官方也有较强的流量扶持。“视频号还未形成自己的头部主播，而这就是机会。”她说。
早在2022年7月，视频号曾再次提升激励机制，以至少30万的播放量吸引抖音、快手等短视频作者入驻。与此同时，视频号也在引入更多品牌方开直播。目前来看，视频号的“直播”已经划分为教学、购物、资讯等多个垂类。
据一位头部服饰品牌负责人的讲述，视频号与抖音的经营逻辑不同。“抖音强调价格便宜，需要以激烈的直播话术、投放流量等方式来运作。而视频号主要投放粉丝群，私域黏性很强，直播更能呈现品牌调性。”他指出，如今，视频号也会衡量直播的转化率、用户停留时长，流量就能逐渐从私域破圈到公域。
另一位运作抖音直播的业内人士告诉北京商报记者，抖音的公域流量算法机制很成熟，内容更为泛娱乐，而视频号适合做垂类产品，例如关于健康、教育、家庭伦理等特定领域短视频容易做爆。“但相比于抖音的推送模式，用户通常是因关注公众号或看到转发链接，才进入视频号观看直播，用户触达链路会更长。同时，视频号直播需要企业有较强的私域客群积淀。”
为了适应视频号私域直播的环境，交个朋友相关负责人回应称，私域直播的目标受众是交个朋友的忠实粉丝或已对交个朋友有兴趣的人，因此交个朋友会根据受众特点制定个性化的直播内容。同时，交个朋友将增强与观众的互动，鼓励观众分享直播链接，从而扩大直播的观众基础。
北京商报记者 何倩