在小县城的影院里，“无座票”的出现引发了诸多关注。影院此举或许是为了应对热门影片上映时供不应求的状况。当观众手持无座票进入影厅，影厅内呈现出一种别样的景象。过道上、后排角落可能成为这些无座观众的“安身之处”。对于影院来说，这是一种增加收益、提高场地利用率的方式。然而，对于观众而言，购买无座票可能面临观影体验不佳的问题，比如视线受阻、没有舒适的观影位置等。这一现象也反映出小县城影院在市场需求与经营策略之间的权衡探索。

从体量上来看，未来三四线城市的消费能力有望超过一线城市。

作者：刘亚宁

封图：东方IC

导读

壹 || 从2018年至2024年，三四线城市对于春节档电影的票房贡献占比分别为54.41%、53.02%、53.15%、54.98%、55.76%和58.16%。

贰 || 不少三四线城市的春节档电影票房与平日相比，有明显的上涨。与三四线城市形成对比的是，以北京、上海、深圳等为主的一线、新一线城市的春节档电影票房其实是严重下降的。

叁 || “无座票”事件更新了我们对于下沉市场消费能力的认识，下沉市场有更多的人愿意为精神文化生活买单。

2月7日工作日下午，山西晋中昔阳县唯一一家电影院仍然人满为患。50岁的程先生花了68元购买了《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）电影票，由于没有提前一天买票，因此他只买到了第三排的位置。他本想错开观影高峰期，挑了工作日来观影，没想到仍然有这么多人。

这或许是今年春节档电影的普遍现象，在众多三四线城市和县城，电影《哪吒2》掀起的观影狂潮，让人们纷纷走进电影院。

截至2月10日，电影《哪吒2》的总票房已突破82亿元，继续刷新着中国影史春节档票房的新纪录。不仅如此，据猫眼专业版数据，2025年春节档（1月28日至2月4日）电影票房已达95.14亿元，同比增长18.6%；观影人次为1.87亿，同比增长14.7%。蛇年春节档电影市场，无论是单场成绩还是总成绩，都打破多项纪录，成为史上最强春节档。

当大盘数据落到不同城市的影院上时，我们发现成为春节档电影票房主力的是三四线城市，这些市场的表现抢眼，消费势头强劲。

春节档电影市场不断下沉

猫眼专业版数据显示，在城市票房贡献方面，2025年春节档，三四线城市的电影票房占比合计为57.33%。与之前相比，今年春节档城市线占比相差不大，基本持平。从2018年至2024年，三四线城市对于春节档电影的票房贡献占比分别为54.41%、53.02%、53.15%、54.98%、55.76%和58.16%。

值得注意的是，蛇年春节档全国影院票房TOP10里，三线城市安徽阜阳市的颍州万达影城总票房达400.4万元，排名全国第五；五线城市辽宁辽阳市的万达影城总票房为382.5万元，排名全国第七；四线城市山东滨州市的万达影城总票房为375.7万元，排名全国第十。因此，下沉市场给春节档电影票房的支撑作用越来越明显。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，三四线城市的票房成绩受益于下沉市场影院的普及。目前，三四线城市的影院数量分别为2732个、4257个，与2014年相比，分别增加了169.4%、170.5%，这为这些城市的电影消费提供了基础。近年来，在娱乐活动稀缺的小城市和乡镇，看电影已经成为很多当地年轻人的热门消遣方式。三四线城市的电影院越来越多，电影又成为这些城市居民的休闲娱乐活动之一，这是电影春节档吸引到更多观众的原因之一。

张毅说，人口流动是影响春节档三四线城市票房的第二个因素。在大城市工作的人已经形成了稳定的观影消费习惯。春节的人口大迁移不仅影响机场和火车站，也让消费方式从一二线城市向三四线城市推移。今年春节也有很多的反向出行者选择到县城过年。去哪儿数据显示，2025年春节期间县城酒店预订量同比增长四成。从客源来看，年龄在25岁—35岁的旅客占县城酒店预订的四成以上。这些年轻游客、返乡群体一起推动了下沉市场的消费热潮。

张毅还提到，影片的类型也是三四线城市票房受益的因素。纵观今年春节档电影类型，喜剧、动画、武侠等类型多样，影片可以涵盖到不同受众的观影需求，为不少家庭提供了一个老少咸宜的团聚平台。

数据显示，从2019年开始，春节档购买电影票在3张及以上的比例在逐年上升，今年这一比例达到31%。

返乡人群的刚需

张虎也是返乡观影的一份子，他表示平常已经养成了看电影的习惯，过年返乡掏出几张电影票的钱还是绰绰有余的。他还提到，小城市的电影院普遍就一到两家，每年就靠春节档电影“回血”。这些影院“一年不开张，开张吃一年。”

政研院根据猫眼专业版的数据，统计了全国有票房数据的328个城市，将这些城市的2025年春节档电影票房（1月28日至2月4日）占比（该城市春节档电影票房/春节档电影总票房）与2025年第一周（1月6日至1月12日）的电影票房占比（该城市第一周电影票房/第一周电影总票房）做了对比，将各城市2025年春节档票房占比减去2025年第一周票房占比，得出“票房悬殊度”，如果该指标为正值，则说明这个城市春节期间电影票房在上涨，即这个城市春节期间观影人次在增加，反之亦然。

通过对比我们发现，各类型城市人口在春节期间的变动，显著影响着电影票房的变化。

不少三四线城市的春节档电影票房与平日相比，有明显的上涨，票房悬殊度为正值。在票房差值为正值的TOP30城市中，三四线城市的占比达到70%。春节期间，票房增长最明显的三线城市是盐城，其春节档电影票房占比为0.84%，第一周票房占比为0.43%，票房悬殊度为41；泰州、临沂在三线城市春节档电影票房增长中排名第二、三。另外，票房增长最明显的四线城市是黄冈，其春节档电影票房占比为0.32%，第一周票房占比为0.15%，票房悬殊度为17。

与三四线城市形成对比的是，以北京、上海、深圳等为主的一线、新一线城市的春节档电影票房其实是严重下降的，票房悬殊度为负值。在一线城市中，北京的蛇年春节档票房占比为3.18%，其2025年第一周的电影票房占比为5.78%，票房悬殊度为-2600；上海、深圳、广州紧随其后，票房悬殊度分别为-2360、-2110和-1710。在新一线城市中，成都是春节档电影票房下降最明显的城市，其蛇年春节档票房占比为3.28%，而2025年第一周的电影票房占比为2.28%，票房悬殊度为1000；长沙、西安、南京、杭州、武汉这五座新一线城市紧随其后。

值得注意的是，一线及新一线城市间的票房差值，要远高于三四线城市的票房差值。TOP30票房负值城市之间的票房悬殊度差距为2490，而正值城市间的票房悬殊度差距仅为30。这也与春节期间的人口流动趋势相对应，人口都从大城市流出，然后流入分散的小城市。

电影票价越来越贵

随着春节档电影热度的不断攀升，不少消费者也开始吐槽，老家县城的电影院票价，要贵过北上广。

春节期间，小耀在老家安徽安庆市宿松县观看了电影《哪吒2》，一张票价69元，她认为这价格贵到离谱。她还搜索了同城同时段市区的票价，其价格是县城影院的二分之一。更让小耀难以接受的是，县城影院的屏幕还小，音效也差，连爆米花都比市区的贵。

张毅认为，电影票价是根据供需关系决定的。春节期间，三四线小城市的电影市场容量十分大，但在巨大的需求背后，很多小城市的院线网点并不能支撑得起这些人群流量，因此会导致票价的大幅上扬。

政研院统计了全国339个有票价数据的城市，同样将这些城市的2025年春节档电影（1月28日至2月4日）平均票价与平日的电影票价（1月6日至1月12日）做对比，即2025年春节档电影平均票价-2025年平日的电影票价，以观察三四线城市春节电影票价的溢价情况。

数据显示，在电影票价溢价最严重的TOP30城市中，三线城市的占比达53%，四线城市的占比为37%，五线城市的占比为10%。其中，在河南信阳，2025春节档电影的平均票价为67.91元，超过了北京的平均票价，但其平常的票价仅为36.15元，春节期间票价上涨了87.9%，是全国溢价最严重的城市。类似的城市还有，海南三亚、安徽池州、山东淄博、河南周口、浙江衢州，这些城市春节期间的电影票价均比平日高20元以上。

整体来看，今年四线城市的春节档电影票均价为51元，同比增长3.9%，三线城市的电影票均价为50.5元，同比增长4.1%。三四线城市春节档电影票价逐年增长的同时，其增速也超过了一二线城市的电影票均价。因此，从整体上看，三四线城市的观影人次多，票价高，贡献了更大的票房。

由于小城市影院的爆满，不少影院还推出了“无座票”。“无座票”可以加小板凳，也可以自己找台阶坐，但价格却和普通票价一样。张毅认为，“无座票”事件更新了我们对于下沉市场消费能力的认识，下沉市场有更多的人愿意为精神文化生活买单，这个是很大的改变，未来的消费市场也应该更多的向下沉市场布局。

近年来，不少茶饮店等连锁品牌从一二线城市传导到三四线城市，三四线城市的消费与一线城市愈发“无缝对接”。盒马《2025年盒区房春节消费报告》显示，义乌、徐州、中山、东营、株洲等二三线城市的盒马门店因为人气火爆不得不进行现场限流，其单店人流量达到了北上杭等大城市的4-5倍，这也显示出下沉市场的消费潜力。

张毅表示，目前很多三四线城市的人才回流和聚集非常明显，这些年轻人为当地的消费市场发展带来了新的发展商机。因此从体量上来看，未来三四线城市的消费能力有望超过一线城市。

（文中张虎、小耀为化名）