医美直播：如何防范“美丽陷阱”
互联网的快速发展对人们的生活方式产生了深远影响。因产品种类多样、价格低廉、节约时间等优势，网络购物逐渐取代传统实体店购物，成为人们日常消费的主要方式。然而，随之而来的虚假宣传、夸大产品效果、假冒伪劣商品泛滥等问题，给消费者的健康安全带来风险。即日起，健康报开设“健康透视镜·网售产品”专栏，观察网售产品背后的健康隐忧。
近年来，医疗美容行业蓬勃发展，并在网上兴起医美直播带货。对此，一些消费者兴奋不已，感觉在直播间体会到了“薅羊毛”的快乐；一些消费者苦不堪言，一不留神跌入“美丽陷阱”；还有一些消费者举棋不定，试图沙里淘金。
2月23日晚，央视《焦点访谈》曝光了医美直播乱象。该节目播出后，多个平台的医美直播间随即被紧急关停。此前供需两旺，如今戛然而止，医美直播到底是“羊毛”还是“套路”？如何防范医美直播中的“美丽陷阱”？
直播间里套路多
“亲，本店近期新春活动限量发售超值套餐，含抗氧水光、黄金超光子、焕肤营养酸……仅需1980元。”不久前，路女士收到一条医美机构发来的信息，她毫不犹豫地拉黑了该机构账号。曾经那段不好的回忆，又被这条信息勾起。
数月前，通过社交媒体平台，路女士进入了某网红的医美直播间。听到网红主播在介绍多种医疗美容服务项目时提到“几个疗程下来就能根治痘痘”“水光和营养物质让脸部重新回春”等功效后，她兴奋地下单了一张999元的新手了解卡。“卡里包含的服务项目和次数很多，当时觉得非常划算。”就这样，从未做过医美的路女士“入坑”了。
但令路女士没想到的是，使用新手了解卡在线下医美机构体验了两次服务后，她就被对方告知无法继续履约，不仅卡中的服务项目需替换，而且总服务次数从4次缩减至2次。她之后多次联系该机构客服要求退款，但对方一直推诿，迟迟没有明确答复。
记者调研发现，医美直播间打着低价旗号批量卖项目的情况比比皆是，而一些消费者购买后却发现线上线下货不对板。记者在某消费者投诉平台输入医美直播等关键词后，检索到了2020年至今的上百条投诉，其中出现频率最高的就是医美直播履约问题。“医美直播间的项目不给核销，任何赔偿都没有”“预约医美卡里的项目一直约不上”“线下机构说我在直播间买的玻尿酸品牌没货了，必须加价换药”……甚至还有商家以额外赠送项目的名义诱导消费者马上核销已购买项目，随后跑路。
此外，一些医美直播间存在兜售无资质医美产品的乱象。去年，郑女士曾在直播间购买过一款号称进口品牌的水光针，注射后她脸部出现大面积泛红过敏。作为一种需要破皮注射的医美产品，水光针属于第三类医疗器械，而郑女士事后并未查询到其所注射的水光针产品的任何资质。
《医疗美容服务管理办法》指出，医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。2023年5月，国家市场监管总局等11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，明确规定医疗美容服务属于医疗活动。对于医疗范畴的广告，《中华人民共和国广告法》规定，禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，改善、治疗等表示功效、安全性的断言不被允许出现。
北京大成律师事务所合伙人虞春艳指出，除了违规推销，医美直播间售卖次品、假货以及通过营销宣传低价产品、捆绑搭售的方式将消费者引流到线下，而后却不履约或推销附加产品的行为，均涉嫌欺骗、误导消费者，违反了《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》。此类违法行为不仅侵犯了消费者的安全权、知情权、自主选择权及公平交易权等权利，也会造成劣币驱逐良币，不利于行业的良性发展。
严管之下路在何方
精致的妆容、雷同的话术，医美直播间主播的光鲜背后却是其经不起推敲的专业性。记者调查发现，此前一些人气高涨的医美直播间主播，常常由来自MCN机构（为内容创作者提供创作指导、流量扶持、广告推广的机构）的“网红”担任，专业背景千差万别。
由于医美直播间涉及医美机构、MCN机构等多个利益相关方，售后维权也成为难题。记者发现，一些消费者在医美直播间被欺骗、误导后选择投诉，但医美机构、直播间客服等互相推诿，直播平台官方客服往往置身事外或是和稀泥，不给消费者任何明确答复和赔偿处理。
医美直播衍生出一系列问题，我国对于医美直播的监管也越来越严格。《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》指出，加强对医疗美容“导购”活动的监管，规范相关主体网上信息内容发布行为，严禁无相应医师资质或者医学药学知识的人员在线上线下从事医疗美容诊疗咨询、就医引导服务或利用互联网发布医疗美容知识科普等涉医疗领域专业信息内容，严禁在诊疗咨询、就医引导活动中作出不符合法律法规及诊疗规范要求的承诺或者表述。
3月13日，国家卫生健康委联合中央网信办等9部门制定发布《关于加强医疗监督跨部门执法联动工作的意见》，要求地方各级有关部门针对医疗美容、互联网医疗等重点执业活动，组织开展联合专项整治。
强监管、严整治下，医美直播将往何处去？
短评：
打出医美乱象治理组合拳
放眼整个医美行业，不仅是医美直播，所谓的“黑医美”在线下也屡见不鲜。一些医美机构为了追求利益最大化，将消费者健康安全抛之脑后，兜售使用无资质的医疗器械产品，忘了医美本应姓“医”。医疗无小事，多方携手打出治理医美乱象的组合拳，方能推动医美行业健康发展。
医美从业机构的法律意识和底线意识还需加强。其应该认识到，医美服务是医疗活动，将消费者健康安全放在首位，严格遵守医疗行业相关法律法规，这是红线也是底线。医美主播也不是普通主播，在网上从事就医引导服务或者发布医疗美容知识，须有医师资质或者医学药学知识。知法守法，以优质产品和服务“圈粉”才是长久之计。
监管部门应加强联动执法，将常态化监管与重拳治理相结合，加大惩处力度，提高违法违规成本。直播平台则应负起审核、监管职责，强化对机构资质、发布内容的审核和把关，制定明确的纠纷处理流程，探索引入第三方仲裁机构进行纠纷调解。
此外，消费者在选择医美服务时要保持警惕，多了解机构的资质和口碑，选择正规的医美机构和有资质的医生。同时，要主动学习了解相关法律法规，当自身权益受到损害时及时拿起法律武器维权。
文：健康报记者 刘嵌玥
编辑：杨真宇
校对：马杨
审核：秦明睿 徐秉楠
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