作者 | 高珮莙

金庸生前所建的杭州云松书舍，最近迎来了一位年轻的客人。

走进古色古香、上书“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳”对联的大门，经过插满断剑的铸剑宗门剑心冢、百里东君与晏别天共饮的东归酒肆，穿过两侧挂满古风人物群像的回廊，便来到周木楠“少年歌行”系列IP十周年主题展的现场。

武脉犹在，江湖未冷。沾衣欲湿的江南烟雨中，周木楠笔下的“少年江湖”被具象化了。

他把自己写作的书房原封不动地搬进了书舍里的一座小楼，书架上整整齐齐地摆着金庸全套作品，封皮褪色，书页微卷。隔壁的书案前，参加签售会的粉丝排成长龙，几乎每个人都拎着满满一袋书和周边。

“千万别说是什么武侠的传承。”一袭黑衣、略显清瘦的周木楠在与雪豹财经社的对话中忙不迭地说，生怕自己被“架”在高处。

这个自嘲“借金庸先生的名气给自己贴金”的年轻作者的作品，在十年时间，生长成了国内影视行业罕见的贯通网文、动漫、剧集、衍生品和线下活动的原创武侠系列IP。

为了这场名为“少年游”的十周年活动，优酷团队从半年前就开始筹备。6月起，线上推出限免的系列剧集和动画展播、十周年纪念礼盒和图书特装本，以及社交媒体话题联动运营和粉丝二创征集。8月，线下活动接连登场，包括横店影视城的粉丝盛典、杭州清河坊的武侠歌会和云松书舍的沉浸式游园会。

一颗起初并不那么起眼的种子，在各方合力之下，用十年时间长成了枝繁叶茂的森林。

大侠、浪子、少年

2016年，刚毕业不久的周木楠在电脑上敲下《少年歌行》故事的第一行字时，一半源自热爱，一半是为了补贴北京的房租。

学生时代的一腔热血撞上成年人世界的冰冷规则，总是会遇到很多无可奈何。他把面对现实的无力和掀翻规则的孤勇写进江湖，塑造了一批个性鲜明的角色：心思深沉的萧瑟、纯粹热烈的雷无桀、飒爽果敢的司空千落，以及好酒任侠、天资绝世的百里东君……

彼时，曾红极一时的武侠题材正处于青黄不接的尴尬时期：金庸、古龙、梁羽生、温瑞安的时代已经远去，市场被感官刺激更强的仙侠、修真和玄幻主导，纯武侠的阅读空间极度萎缩。年轻读者一边疏离于传统武侠的宏大叙事，一边厌倦升级打怪的单调爽感，周木楠笔下的“热血少年气”，反而踩中了时代的情绪空白。

金庸笔下的“号令天下，莫敢不从”，讲的是权力和臣服，“侠之大者，为国为民”是对外部规则秩序的追随；古龙笔下的“浪子”，则是天才的孤独与逃避。到了少歌宇宙，“侠”的底色不是家国大义，而是对内心感受的遵从——“热血向上、不畏强权、讨厌不合理的规则”。

从2016年的《少年歌行》到《少年白马醉春风》《君有云》再到《暗河传》，“少年气”贯穿始终，成为少歌IP得以成立的核心线索。

"如果少年气会发生变化，那它就不是纯粹的少年气了。”周木楠告诉雪豹财经社，“保持那个少年心气不变，我觉得这才是少年精神的真谛。"

尝试系列化创作的作者很多，但大多数作品停留在“梦幻联动”的层面，能称得上IP宇宙的少之又少。周木楠告诉雪豹财经社，要想塑造一个真实可信的江湖，除了统一的精神内核，还必须要有足够丰富的人物群像和开放的世界观。

群像叙事是少歌IP成立的基础。单一主角的故事很难扩展成宇宙，所有叙事资源集中在一个人身上，主角的故事讲完，IP就结束了。群像则不同，每个角色都自带故事线，每根线都能独立成篇，漫威宇宙便是其中的典型。

在周木楠的小说里，没有男主天下第一的设定，哪怕出场不多的配角也有自己的经历、个性和人物弧光，“没有一个角色是工具人”。

在《少年歌行》出版后，已经成名的百里东君引起了读者的兴趣，周木楠在《少年白马醉春风》中写了他年轻时的故事。读者好奇李长生的来历，于是《君有云》将时间回溯到了数百年前。苏暮雨和苏昌河被很多人喜爱，那就用《暗河传》呈现这个江湖暗黑权谋的另一面。

通过这种“倒序造宇宙”的方式，每一部前传都在补完上一部的悬念，也让少歌江湖的世界更加完整和立体。

“每个故事都要形成一个完整的闭环，但在故事的结局，你依然对这个世界观充满想象，觉得可以有很多故事继续发生。”周木楠说。

换句话说，IP宇宙不是规划出来的，而是“长”出来的。

但有了种子，不等于长成。没人能预料到，这颗落在贫瘠武侠土壤里的种子，会在十年来生根破土，一路长到了屏幕之外。

两条伏线，各自生长

刚开始在小众网文平台“不可能的世界”创作时，周木楠还没有过任何关于“宇宙”的宏大设想，只是想写一个“比较新的武侠世界观”。

他借用了唐门、霹雳门等温瑞安笔下的门派设定，九州世界中的刺客组织天罗，也融合了天下四城等自己的原创设计。这是当年网文最常见的开场方式之一，没有人把它当作未来的超级IP。

直到2018年12月，既没有顶级流量、也没挤热门赛道的《少年歌行》动画一播即火，3小时冲上爱奇艺动漫飙升榜第一，收官时全网播放量破5亿，豆瓣评分8.5，成为国产网络动画的标杆案例之一。

28岁的周木楠一战成名。

动画出圈后，原本小众的原著小说销量暴涨，同名手游热度上升，前传《少年白马醉春风》同步升温。2020年，优酷官宣拿下《少年歌行》真人影视剧改编权、第二季及后续系列动画合作开发权。

2022年12月，由周木楠亲自操刀编剧、尹涛导演的《少年歌行》真人剧播出，优酷站内热度破万，豆瓣评分从7.3一路上涨至8.3。

如果给这个IP的十年画一道分水岭，2023年是最重要的一年。

一边，是《少年歌行》真人剧大火，激发《少年白马醉春风》和《暗河传》的影视、动画开发提速，由《少白》原班人马参与的衍生真人秀《番滚吧！少年白马》也加速上线。另一边，优酷的IP产业化团队接手，开启了“少歌宇宙”的全链路IP开发。

那时，真人影视剧卡牌刚刚兴起，衍生品就从卡牌做起。粉丝第一次发现，喜欢的内容除了看，还能带走、收藏、交换，销量超出预期。

优酷IP产业化负责人张之金告诉雪豹财经社，早期剧集衍生品主要集中在道具复刻、饰品和轻周边。

2023年，《长月烬明》全品类衍生品GMV突破千万元，其中澹台烬主题手串成为现象级单品。2024年《花间令》播出后，优酷开始系统探索影视收藏卡牌，并逐步拓展至棉花娃娃、贵金属、生活日用、一番赏等品类。

在张之金看来，这并非简单增加SKU，而是先判断用户喜欢一个IP的什么，再以不同商品分别承接“拥有同款、陪伴、收藏、互动”等需求。衍生品也由剧播期的一次性销售，逐渐成为延续用户与IP情感连接的载体。

去年，《少年歌行》与“爷爷不泡茶”合作，推出联名饮品、杯套、纸袋、角色立牌，抖音团购短期卖出超22万单。《暗河传》播出期间，上海街头的一整栋楼被打造成线下体验空间，楼里有实景还原的场景，有可以带走的周边，还有可以走进去的江湖，被粉丝称为“痛楼”。

最近的十周年“少年游企划”中，张之金发现，线下体验活动的效果“超出预期”，许多用户愿意跨城到场，通过主题展、游园会、快闪和角色互动，重新进入自己喜爱的故事世界。

“少年江湖是一个持续生长的东方武侠成长宇宙，不能只看某次播出的热度峰值，更要看用户是否愿意持续消费IP。”张之金告诉雪豹财经社，团队会在IP精神内核和世界观统一的前提下，根据内容题材、角色特点和用户需求，开发不同的商品及体验。

优酷采取“逐渐温养”的策略，不追求短期透支，而是让每一次开发都为这个宇宙增加新的表达和入口。这背后是虎鲸文娱的生态逻辑：不消耗IP、以全场景娱乐滋养IP成长。虎鲸文娱近年持续推进线上线下融合的成效，在少歌IP上得到了阶段性呈现。

线上、线下的两条伏笔交织，再次验证了这个尝试：成长型IP的价值在于陪伴。十年前在教室里读《少年歌行》的中学生，已走进社会，成为IP消费的中坚力量；刚刚“入坑”的新粉，则构筑起IP的新生梯队。

十年时间，这个起点并不惊人的IP，凭借内容的生命力和运营动作的连续性，还在继续生长。

运气的另一面

少歌系列的编剧周木楠、导演尹涛、制片人周照中，被称作“铁三角”。周照中负责与平台各部门的沟通，解决钱的问题，保护自由创作的空间；周木楠管故事内核和人物逻辑，守住创作方向不偏移；尹涛则把控故事和影像的结合，负责视觉呈现和情感节奏。

铁三角这个说法很常见，但在国内影视行业，一部剧换一套班子才是常态，核心制作团队长期绑定、跨媒介不改组的案例仍然稀缺。稳定的制作班底，意味着世界观的基调一致，内容品质也有所保证。

“某种意义上，我们和少年江湖里的主角一样，也有彼此之间的情义，我们会一起继续向前走的。”周木楠告诉雪豹财经社。

他分享了一个1+1>2的合作故事：《少年歌行》里有一段精彩的打斗，原著写得非常宏大，移山平海，以当时的拍摄技术很难呈现。导演尹涛提出，把打斗的场景放到竹林中，通过炫酷的动作设计来呈现大战的酣畅淋漓感和刺激感。播出后，这个片段大受好评。

周木楠把少歌能走到今天归结为运气。“影视创作环节多、说话的人多，不知道谁的一句话呜就可能改变项目走向；少年歌行能到今天，肯定是因为在整个环节里面，没有出现那句改变这个IP走向的话。”

但运气不会凭空发生。让IP安心生长的这片土壤，是一点一点被养出来的。

镜头拉远，少歌不是唯一在生长的IP。

QuestMobile预测，2025年中国谷子经济市场规模达到2400亿元。一份行业白皮书显示，2025年中国影视IP授权市场规模已超过860亿元。也是在去年，阅文集团IP衍生品GMV突破11亿元，实现翻倍增长。

以系列化IP为核心的长周期生态竞争，已是各大长视频平台明牌的战场。

爱奇艺围绕《唐朝诡事录》构建了“长剧+横屏短剧+竖屏微短剧+VR沉浸剧场+盲盒手办”的开发模式，在扬州的爱奇艺乐园里，游客可以走进长安鬼市“破案”。腾讯视频的《庆余年》第二季播出当晚，周边搜索量激增700%；阅文好物联合腾讯视频推出的卡牌，开播前订货就突破2000万。

优酷的片单也在印证同一件事：《藏海传》《少年歌行》《暗河传》都开发了第二部，系列化IP被明确定义为核心战略。

系列化开发不再是锦上添花，而是平台对抗不确定性的盾牌。易凯资本创始合伙人王冉在行业论坛中提出，大公司的护城河，从生产环节中的资源调配能力和执行效率，转移到了围绕IP的甄别、创作、维护和价值开发体系。

在这样的背景下，IP衍生开发已不再只是内容的下游和附属，而是从一开始就坐在了牌桌上。

今年4月在优酷播出的《月鳞绮纪》，在剧本阶段就把小狐狸阿呜写成了推动剧情与情感连接的关键道具，主演田嘉瑞在剧中也常把它背在身上。到播出期，团队与潮玩品牌联名、独立开发原版造型，团队围绕它铺开全品类衍生品。

张之金告诉雪豹财经社，与长视频平台的会员、广告收入相比，衍生品目前仍是体量较小但增长较快的业务。其价值也不只体现在GMV，还在于丰富IP体验、扩大IP影响力并延长内容生命周期。未来，衍生品有望成为内容产业的重要增量，快闪、主题店等线下体验也会越来越多。

当一个IP形成统一的世界观和文化符号，具备持续的内容供给、稳定的用户基础及复访需求后，才有可能进一步探索长期空间和更重的文旅项目。

周木楠笔下的少年江湖，也还在继续生长。他的计划是每年写一部，接下来要写的是《少年玄虎录》，故事时间线承接在《君有云》之后，讲各大江湖宗门争夺天下、乱世征伐，直到北离的建立——那正是《少年歌行》故事的开端。

“整个IP宇宙没有终点，一直创作到没有观众、没有读者为止。”周木楠说，“希望我们的角色、演员，成为大家每年相遇一次的老朋友。”

END