破解乡村旅游“成长烦恼”

一段时间以来，京津冀、西部地区的一些省份通过成立乡村旅游联盟、引进企业等方式，推动乡村旅游产业发展。此前，为丰富乡村优质文旅产品供给，文旅部遴选出82条“营造之美 自在乡村”全国乡村旅游精品线路，带游客看古建、访遗迹、品文化。一系列事实表明，我国乡村旅游正朝着文旅深度融合的方向迈进。

近些年，乡村旅游产品类型不断增多、产业体系不断完善，从“看古树古屋”的观光一日游转向休闲度假游、康养旅居游，从“吃农家饭、住农家屋”等单一业态转向多业态、全产业链经营。近期发布的《中国乡村旅游发展白皮书2024》显示，今年一季度，我国农村地区接待游客7.84亿人次，比2019年一季度多出1900万人次。

乡村旅游发展驶入快车道，与政策支持分不开。《“十四五”旅游业发展规划》《关于推动农村客运高质量发展的指导意见》等一系列政策文件，对实施乡村旅游精品工程提出要求，为乡村旅游吸引更多游客注入动力。

快速发展的同时，乡村旅游也面临一些“成长中的烦恼”。比如，类似的旅游线路村村有，独特的产品难开发；乡村旅游景点“星罗棋布”，亮眼的星星却不多，大部分景点“养在深闺人未识”；乡村旅游产业链较短、产品结构不合理、服务质量不高，游客兜中有钱花不出；等等。对此，可从供需两侧协同发力，破解难点。

认清供给端能提供什么。资源禀赋和历史文化是乡村发展旅游的根基，要围绕这个根基，拓展旅游类型，提升旅游价值。一些特色民族村寨可将闲置老屋盘活，用于修建村史馆、博物馆等，开发古寨观光、民俗体验、研学教育等项目，让乡亲们吃上旅游饭。如今，不少乡村博物馆保存了当地老物件，讲述儿时的记忆，吸引老老小小前往感受和体验。

搞清需求端想获得什么。旅游是获取情绪价值的重要方式，搞清楚目标游客想要什么，才能在立足自身实际的基础上下功夫，让“头回客”变“回头客”。比如，一些地方围绕取材自当地的经典文学作品，以文学爱好者为目标客户，打造“文学里的村庄”IP，成为文人雅客的常去之地。又如，乡村旅游与体育、艺术、教育等跨界合作，也是对需求端的精准把握。

理清服务端应提升什么。乡村旅游的蓬勃发展，对软设施提出更高要求。想要在遍地开花的乡村旅游中突出重围，县乡政府和村支两委就要重视培育优质产业、培养乡村文旅人才、用好各类资源、优化营商环境等，以一流的软环境持续吸引客源。比如，贵州“村超”持续火爆，除了有民族文化的加持外，也离不开当地政府培育直播带货、短视频制作等新农人，营造“来者皆是客”的待客环境，下好“先手棋”。