蓝鲨导读：赢家不是先发者，而是会“讲新故事”的人？

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

前不久，河北两家植物蛋白饮料龙头企业相继披露2026年第一季度报告，两份财报在资本市场激起的涟漪截然不同。

养元饮品2026年Q1营收25.57亿元，同比增长37.5%；归母净利润8.08亿元，同比增长25.8%；扣非归母净利润7.39亿元，同比增长33.02%。财报公布后，养元饮品股价连创历史新高，5月6日收盘价报41.31元，涨幅10.01%；截至5月13日，公司总市值达596.36亿元。

承德露露2026年Q1实现营业收入11.39亿元（是养元Q1营收的44.5%），同比增长13.73%；归母净利润2.48亿元（是养元Q1利润的30.69%），同比增长15.31%。财报发布后股价虽有反弹，但截至5月13日，承德露露总市值仅约92亿元，不到养元饮品的六分之一（15.4%）。

同处河北、同饮植饮赛道、同以“大单品+礼赠场景”起家，为何两家企业的市值差距被拉到了五倍之多？答案，要在更长的周期里追溯。

一条口号与一个IP的分野

要理解养元饮品与承德露露今日的差距，营销是一个无法绕过的维度。两家企业几乎在同一时期建立了各自的品牌认知，但认知的厚度与延展性，从一开始就走向了不同的方向。

养元饮品旗下“六个核桃”的品牌史，几乎是一部中国植物蛋白饮料营销的教科书。2005年前后，“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语横空出世，将核桃“以形补形”的民间饮食智慧转化为可传播的消费主张。这一口号的精妙之处在于，它不是凭空创造需求，而是为消费者心中早已存在的“核桃补脑”认知，提供了一个具体的、可购买的消费出口。

但真正让六个核桃完成“从大单品到国民品牌”跃迁的，是对“高考”场景的深度绑定与持续经营。

自2017年起，养元饮品将“高考季”打造为品牌的年度战略级营销IP，融入目标人群——16至25岁泛年轻人群体及学生家长——的学习与备考场景，确立产品“补脑健脑”的场景角色。

2019年，六个核桃以“共迎高考 十年烧脑 年轻闪耀”为核心传播概念，通过今日头条原生视频、教育类及话题类KOL等多渠道矩阵化传播，原生内容总覆盖人次达6.2亿，品牌好感度及声量提升164.5%；高考当日，“十年陪伴，共迎高考”话题攀升至微博热搜榜第三名，话题曝光量达3482万次。

2020年，六个核桃将考生妈妈定位为核心沟通群体，通过微电影创意内容抒发家长与孩子的真实情感，传递“六个核桃关爱高考家庭”的品牌温度。

2022年，六个核桃更进一步，联手曲阜孔庙推出“孔庙祈福罐”联名产品，在高考百日倒计时之际完成品牌精神与传统文化IP的价值嫁接。

这套营销打法的核心逻辑在于：不是简单地喊口号，而是将一个社会性事件转化为品牌资产，用年复一年的持续投入将“高考备战场景”与“六个核桃”之间的联结做深做厚，形成竞争对手难以复制的认知壁垒。

而随着健康消费潮流的崛起，养元饮品的营销叙事也在迭代升级。在巩固高考等传统场景的同时，公司逐步将“健脑”概念外溢至校园即饮、智慧早餐、酒店助眠、老年营养等日常场景，以场景化营销培育常态化饮用习惯。

与此同时，针对控糖人群和体重管理者，公司推出无糖（低GI）六个核桃并获得专业认证，六个核桃植物奶则以极简配方精准契合天然健康趋势；针对功能性饮料需求，以红牛维生素牛磺酸饮料的区域经销权开辟第二战场。

产品线的拓展与营销语言的升级形成闭环，养元饮品逐步从“送礼的六个核桃”进化为“全场景健康饮品平台”。

与养元饮品形成鲜明对照的是，承德露露的营销在过去二十年里几乎停留在原地。

承德露露的杏仁露同样拥有一句堪称经典的品牌口号——“喝露露，真滋润”，这一提法与北方消费者对“润肺润燥”的传统养生观念天然契合。然而，承德露露的品牌传播在此后长期缺乏迭代，既没有像六个核桃那样将消费场景持续外延，也没有针对年轻群体的消费偏好进行品牌语言重构。

其品牌认知事实上被“冻结”在了两个维度上：一是地域维度——北方市场，核心受众对杏仁露的品类认知深厚但消费动机单一，高度集中于节庆礼品场景；二是代际维度——以中老年消费者为主力，对年轻群体的吸引力持续走弱。

2023年起，承德露露试图弥补这一短板，通过微博、小红书等线上平台开展品牌年轻化建设，合作网红达人进行宣传推广。2025年，公司围绕“领潮植物饮品发展”战略，推出“露露植本”系列——枸杞桑葚饮、枇杷秋梨饮、陈皮乌梅饮、桂圆姜枣饮等多款中式养生水——以“国潮养生”概念切入年轻消费市场；同年联手“小马宝莉”推出联名款“小露露”，以IP撬动儿童植物蛋白市场。

铺货层面，公司于2025年4月线下铺货后，选择分众传媒梯媒投放新品广告，瞄准年轻人和商务人群，并配合扫码红包活动拉动终端动销。2025年度，公司广告促销投入约3亿元量级。但以这样一笔投放撬动全国化品牌认知，仍显捉襟见肘。

更具结构性问题的是，承德露露的新品目前主要聚焦线上渠道销售，线下渗透率与传统杏仁露存在巨大差距。品牌年轻化的努力固然方向正确，但当核心产品（杏仁露系列营收占比仍超过90%）的消费者认知基本盘没有实质性松动时，新品的品牌声量难以形成真正的合力。

一个在破壁，一个在造墙

如果说营销代表了品牌“说”的能力，渠道则决定了品牌“到”的能力。在渠道层面，两家企业的差距同样是系统性的。

养元饮品近年最具战略意义的动作，是“3+6”全域深度分销体系的推出——以流通、商超、电商为三大传统主渠道，重点拓展即时零售、零食折扣、社区团购等六大新兴渠道。2026年一季报中，养元的直销渠道销售收入同比增长45.69%，直销模式营收增长超过50%，电商及零食折扣渠道销量呈爆发式增长。

这一变革的价值远超“多卖几罐核桃乳”的层面——它意味着养元饮品正在将销售触角从传统的商超货架延伸到消费者可能产生购买行为的每一个触点。县域市场的夫妻老婆店、社区团购的次日自提点、零食量贩店的冲动消费空间、外卖平台的即时配送链路。

这种全域渗透能力，对一家以“春节送礼”为核心消费场景的企业而言，战略意义不言自明：当渠道足够密、触点足够多，“送礼场景”在营收中的权重就被自然稀释，全年销售的波动性也随之降低。

承德露露同样在渠道层面有所动作，但力度和节奏明显滞后。2025年，公司加速全国化布局，北方市场持续深耕KA商超、便利店等传统渠道巩固基本盘，南方市场重点渗透华东、西南区域，加大空白网点铺设力度；并在杭州淳安投建年产15万吨的植饮生产基地，预计2026年投产以辐射江浙沪皖核心市场。

但客观来看，承德露露至今仍有超过90%的营收来自秦岭—淮河以北。淳安工厂建成投产固然能降低南方市场的物流成本，但它本身并不创造需求——消费者不会因为工厂建得近了就多喝两罐杏仁露。在南方市场，消费者对杏仁露的品类认知薄弱，仅靠铺货和几个KA堆头远远不够。

一座桥梁与一条独木舟

营销决定了品牌能走多广，渠道决定了产品能走多远，而产品本身决定了企业能走多久。

承德露露的产品结构至今高度单一。2025年年报数据显示，杏仁露系列产品全年销售量30.49万吨，较上年减少2.56万吨，同比减少7.75%，库存量则同比增长33.08%至1.41万吨。杏仁露的毛利率在2021至2024年间持续下行，由47.10%降至41.55%，2025年有所修复至45.45%。2025年推出的果仁核桃系列、杏仁奶系列及其他新品合计营收规模仍极为有限，远不足以改变“一瓶杏仁露打天下”的产品格局。

盘古智库高级研究员江瀚在分析承德露露困境时指出：“杏仁露作为植物蛋白饮料的早期代表，已进入成熟期甚至衰退初期。消费场景长期固化于北方地区的节庆礼品市场，日常饮用渗透率不足，难以形成持续复购；传统高糖、口感偏腻的杏仁露对年轻群体吸引力下降，品牌老化问题凸显；头部乳企及新兴品牌纷纷入局，推出燕麦奶、巴旦木奶等更具现代感的产品，分流了原有消费群体。”

反观养元饮品，产品矩阵已从“六个核桃”的单品中跳脱出来。2025年年报显示，公司主营核桃乳实现营业收入44.30亿元，核心品类依然稳健；功能性饮料营收增长33.76%至8.69亿元，依托红牛维生素牛磺酸饮料区域经销权形成“自有品牌+代理大牌”双轮驱动。与此同时，六个核桃植物奶、无糖（低GI）六个核桃等健康化新品也在持续丰富品类结构。有食品产业分析师指出，养元饮品正在“从单一植物蛋白饮料巨头向综合性饮品集团跨越”，“通过产品矩阵的多元化与消费场景的深度拓展，构建起全场景健康饮品的增长模型”。

光环之下，没有坦途

两家河北企业的分化，不只是经营能力和战略眼光的差异，也是植物蛋白饮料赛道自身结构性变迁的一个剖面。

据中经百汇研究中心数据，2024年中国植物蛋白饮料行业市场规模约1135.92亿元，但行业增速已明显放缓，全面进入存量竞争与高质量发展阶段。从消费端看，Z世代与精致妈妈等核心消费群体占比超60%，健康、环保、个性化的需求正驱动购买决策发生深刻变化。

因而，即便养元饮品此刻站上了市值高峰，光环之下暗藏的风险仍然不容忽视。

其一，“日历效应”的反噬风险。养元饮品一季度高增长的一个重要驱动力，是2026年春节较2025年后移19天，导致大量旺季销售从2025年四季度转移至2026年一季度。这意味着二季度的基数效应将反向作用，届时业绩能否持续高增将面临考验。

其二，大单品依赖并未真正解除。2025年，核桃乳仍贡献养元饮品总营收的约83%。虽然功能性饮料开辟了第二增长曲线，但其规模（8.69亿元）与大单品（44.3亿元）之间仍存在数量级的差距。押注红牛区域经销权的战略价值毋庸置疑，但代理业务天然存在品牌自主性弱、利润空间受限的隐忧。

其三，渠道转型的成本代价。“3+6”全域分销体系固然打开了增量市场，但新兴渠道的运营成本和价格体系管理挑战不容小觑。零食折扣渠道虽然能拉动销量，但对毛利率的压力同样显著。一季度利润增速（25.8%）明显低于营收增速（37.5%），一定程度上解释了渠道扩张背后的成本结构变化。

其四，品牌老化的结构性问题。尽管养元饮品在产品健康和场景拓展上做了大量努力，但对于90后、00后主力消费群体而言，“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌形象仍然带着浓郁的“中年感”。养元饮品的品牌语言体系能否真正打动年轻人，仍是一个悬而未决的问题。

而承德露露面临的挑战则更为严峻：产品矩阵的均衡性不足、南方市场的渗透缓慢、品牌年轻化进程迟缓，三个难题交织在一起，构筑了一个复合型困局。它不缺现金流——2025年经营活动现金流量净额达10.12亿元，同比大幅增长60.58%——但现金流充裕恰恰意味着，真正的瓶颈不在于“有没有钱做”，而在于“有没有方向做”。

时至今日，植物饮料市场正站在从“千亿潜力”到“万亿蓝海”跳跃的起跑线上。这场河北双雄之间的“路线战争”，不过是更大棋局中的一个缩影。头部乳企伊利、蒙牛凭借品牌、渠道和资本优势正加速布局植物基饮品；新消费品牌如元气森林、Oatly等以互联网思维和社交媒体打法快速抢占年轻消费者心智。留给养元饮品和承德露露的时间窗口，都不会太长。