作者|阿PO

《逐玉》刚刚会员收官，但从线上到线下还能反复相遇。

从短视频里“我杀猪养你啊”循环播放，到“今生做头好猪，来世做个好人”在社交平台成为新梗，各种新剧的弹幕评论里也少不了“风雨廊亭梦已经”的名台词……“惊堂猪”和“海东青”两大萌物更是在二创里成为新一代网络吉祥物，衍生出一套套表情包，官方、民间的周边一时间滚滚袭来。

爆款剧的出圈效果不会随着剧播结束就此打住，反而会延绵出长尾效应。

爱奇艺和腾讯视频双平台播出得到双平台同时破万的成绩，云合数据从播出第五天开始市占率突破40%并持续20天、最高高达55.1%，品牌投放节奏没有断层、双平台几乎全集满广完播。与此同时，剧外的品牌联动也迅速铺开。

开播首周，爱奇艺会员专区与腾讯视频草场地商城铺上基础轻周边；次周全网上线与潮玩品牌授权合作的角色衍生、仿道具周边等，猪猪惊堂木挂件成为爆品，影视收藏卡牌上线24小时即突破最快破百万、最高销售额、最多用户参与三项记录。

在过往影视剧近2个月热播期的衍生周边（除卡牌）GMV鲜少突破1000万的情况下，《逐玉》在会员更新期的半个多月时间里，官方周边衍生GMV已达1200万，包含上线一周就已售罄的卡牌销量，总GMV将近2000万。

除了官周之外，品牌侧的承接同样迅速。从自然堂、挪瓦咖啡，到会员更新结束后仍陆续加入的盐津铺子“大魔王”，联名路径覆盖美妆、咖啡茶饮、零食等多个高频消费领域；叠加50+品牌广告投放，共同构成了一个密集的商业露出环境。再往外延伸，QQ音乐限定勋章、线下餐饮打卡、海外快闪与地推等，也在不同触点持续承接内容热度。

如果说播放数据证明了一部剧的影响力，那么这些在剧外不断出现的商品、联名与活动，才更直观地说明了《逐玉》的热度与IP价值正在不断被放大。

这正是这次《逐玉》IP衍生更值得拆开的地方。

上下滑动查看

爆款带动剧情衍生周边为观众留存情绪

视频平台对影视IP商业化的排布已有多年，随着平台站内电商的完善，平价轻周边已经成为影视剧播出时的周边标配。但能不能衍生到站外与潮玩品牌合作、与消费品授权联名，还是由一部剧究竟能不能成为爆剧有关，《逐玉》无疑是首选。

剧在播的过程中，就不断往外“生长周边”。一句台词、一个形象、一段画面，单拎出来也唤醒观众的记忆。

台词是最早出圈的，“我杀猪养你啊”“今生做头好猪，来世做个好人”，这些话很快就从剧里的对白，变成大家在评论区、社交平台随手就能用的表达。一旦走到这一步，它就已经不只是剧情内容了，而是可以被带走的情绪。像这种内容，很自然就会往票根、卡片、明信片这类平面周边上走，说白了，就是把一句大家已经在用的话，变成一个希望留下来的产品。

再往后，“惊堂猪”就是最典型的例子。它本来就在剧情里有存在感，又带点喜感和生活气，很容易被观众认领出来。这种形象一旦出圈，几乎是天然适配各种周边形态，做成挂件，可以随身带；做成毛绒或者棉娃，是陪伴感；做成小摆件，也成立。它不需要复杂设计，光是“这个就是那只猪”，就已经足够有吸引力。

再往下就是人物和人物关系。从绝对养眼的主角谢征和樊长玉，到剧播期平均涨粉百万的配角公孙鄞、齐旻、随元青的演员，角色形象的周边。卡牌、明信片、亚克力立牌，为剧粉、角色粉、演员粉丝都提供了收藏把玩的产品空间；再往上走一点，像手办、棉娃，其实也是在放大女频故事里“嗑CP”的关系感，让CP变成可以被摆在桌上观赏的纪念品。

导演曾庆杰晒娃图

所以你会发现，《逐玉》的这些周边，看起来种类很多，但其实不是随便扩出来的，而是有对应关系的，台词用来做平面轻周边、人物萌物用来做挂件、毛绒，符号感强的画面做亚克力、卡面，人物关系强的往卡牌、手办、棉娃。每一类背后，都能在剧中找到内容里的来源。

还有一点很关键，是这部剧本身就很“接地”。

剧中很多内容是落在生活里的，人物在做什么、用什么、怎么相处，都很具体。杀猪、做饭、递东西，这些行为本来就带着“物”的感觉。所以当这些东西被做成发带、挂件、卷轴、杯套时，不会让人觉得是硬贴上去的，反而像是复刻剧情、让剧情留在观众心里的关键。

也正因为这样，《逐玉》的周边不是那种“有几样就够了”，而是很自然地往多个方向同时长出来，有的适合随手买来把玩，有的适合慢慢收藏，不同的人，都能在衍生产品里面找到适合自己的入口。

说到底，《逐玉》不止是因为剧火了才去做很多周边，而是内容本来就适合做。

官周品类更垂直，拆卡玩法更细分

和人群覆盖面更国民的爆款剧相比，女频古偶在观看人群上虽然偏合家欢，但核心人群仍然在18-35岁的青年人群里。

衍生周边的大品类比较集中，但细分玩法变多。

形象上，依然主要围绕樊长玉、谢征、猪猪、海东青这两大主角和两大萌宠；品类上，高销量产品主要有与RUA娃吧合作的棉花娃娃、与MOONRAY合作的惊堂猪摆件/挂件、影视卡牌三种。

惊堂猪无疑是此次产品中的“黑马”，MOONRAY在剧情播到猪猪惊堂木出现时，及时在社交平台推出发售预告，并积极与提出意见的粉丝互动，保证还原道具原型，再由串联全剧的“杀猪女”内核联动网络玩梗，官方全渠道在播出期的单品销售额超过百万。

棉花娃娃这一品类，本身的可爱形象与该剧“男帅女美”、拍摄质感等出圈美学，有着同样审美方面的关联，极为贴合角色和艺人粉丝以及女性观众的喜好。

售价方面，男女主各仅有一款20cm的大娃定价188元，以及各有一款精品10cm小娃定价129元，另外20CM大娃配备了可选购的马尾辫配件，以此满足品质需求的粉丝。其他三款不同形象的10cm小娃售价仅为89cm，这样一来，每个角色共有5款不同形象的棉花娃娃，既能通过不同造型满足粉丝不同偏好，也能覆盖由低到高不同价位人群需求。

与过往有所不同的是，在卡牌盲盒这一品类下，除了常规推出的爱奇艺自营官方影视收藏卡之外，更增加了与四个不同潮玩品牌合作的共五个品类、八个款式的产品。

与极梦岛合作的桌面海报将樊长玉和谢征两个角色的款式拆分为两款，粉丝可以根据自己喜好选购。影视卡牌头部品牌Hitcard在卡牌变为平台自营后，另辟蹊径推出“行李牌盲盒”，满足粉丝之余，也增加了实用功能。

燚汐岄推出的徽章（吧唧）盲盒与和不凡玩品推出的亚克力盲盒、官方明信片，则是将轻周边搭配“拆卡”玩儿法，推进抖音、小红书的拆卡直播间，这些盲盒类产品实物生产较快，可以在影视卡牌线上售罄、线下等货的间隙成为IP热度和粉丝热情的接力棒。

比较有意思的是，过往专注电竞和韩娱卡牌的不凡玩品难得进军国产影视IP领域，甚至在推出官方影视明信片的时候选择两弹齐发，即第一弹和第二弹同时发售，不难看出《逐玉》的热度已经让衍生周边的品牌方迫不及待。

不凡玩品同时发售两弹官方明信片

销售额一向占衍生周边GMV大头的影视卡牌，这次除了爱奇艺发布了首日突破三项记录之外，线上卡机也仅七天就售罄。此剧虽然双平台播出，卡牌也由双平台发售，但从线上卡机标识来看，卡牌仍有爱奇艺自营，腾讯视频草场地为共同销售渠道。头部热播影视IP的卡牌发售量保底为5000箱，从官方198元/盒、每箱24盒的规格计算，保底出货量的总价是2376万，通常线上卡机会占总出货量的20%左右，如今已经全部售罄，那么影视卡牌现阶段的保守GMV不低于475.2万。

从这个角度看，《逐玉》的衍生开发已经不再只是“多做几款周边”，而是在有限的大品类之下，通过更细的产品拆分与更快的上新节奏，把消费频次拉了起来。不同价格带、不同玩法的产品彼此衔接，让用户可以在同一IP中反复进入、不断加码。

如果说过去长剧的周边更像是内容的附属品，那么在《逐玉》这里，这套围绕“拆分、上新与复购”的商品体系，已经逐渐形成了自身的运行节奏。它不再完全依赖剧集播出节点，而是开始以商品本身的更新与流转，去接住并延续内容热度。

从联名到出海，《逐玉》走向全球化链路

从品牌合作结构来看，《逐玉》的授权联名不依赖大规模铺量，更接近围绕生活场景的精准投放。

自然堂与挪瓦咖啡分别代表了两种不同的进入方式，前者通过发带、流沙麻将等具备审美与收藏属性的产品，将角色关系中的情绪沉淀转化为可被保存的物件；后者则通过联名杯套、明信片、定制卷轴等轻量载体，让“追剧”这件事进入日常消费的高频时刻。

这种差异，本质上是在拆分用户的接触路径。IP不再依赖一次性触达，而是在不同生活场景中形成持续存在。

线下层面的承接，则让这种“存在感”变得更加具体。以麻六记为代表的餐饮打卡，本质上并不是传统意义上的商品联名，而是通过门店空间与社交打卡，让观众把“看剧”这件事带入现实生活。用户走进门店、拍照、发布短视频，这一整套行为，本身就成为内容传播的一部分。

这种“空间化”在海外地推方面被进一步放大。

在马来西亚商场落地的快闪活动，通过场景还原、周边陈列与拍照互动，把内容转化为可以停留的体验空间；而中国台湾西门町的地推，则借助街区的人流密度，在更开放的公共环境中完成快速触达。前者更强调“走进去”的沉浸感，后者则强化“路过也能记住”的曝光效率，两种方式在不同市场中形成互补。

马来西亚快闪店活动&中国台湾西门町地推

与此同时，平台侧的协同在不断延展触达维度。QQ音乐上线的限定勋章与互动玩法，让剧集内容进入数字收藏与社交展示体系，观众不再只是观看者，而是在自己的账号体系中“拥有”一部分与剧相关的内容。这类轻量但可流通的数字资产，往往更容易在社交关系中扩散，形成新的传播节点。

当线下空间与线上平台形成联动之后，路径则更完整。海外观众在快闪空间中的打卡内容，被带回社交平台继续传播；平台上的讨论与二创，又反过来为线下活动提供新的流量入口。线下负责生成内容素材，线上负责放大传播效果，这种循环，使得IP的影响力不再依赖单一市场，而是在不同区域中不断扩散。

在这个过程中，平台的出海能力成为关键支点。通过多语种字幕与配音、本地化运营以及持续的内容供给，剧集在不同市场中得以被更顺畅地理解与参与。当观众不仅能看懂，还能讨论、分享甚至再创作，内容的传播路径也就从“输出”，转向“流通”。

AI作图 by娱乐资本论

与此同时，《逐玉》此次衍生开发之所以能够在品类与销量上同时放大，也与双平台播出的协同方式密切相关。不同于单一平台主导的衍生体系，爱奇艺与腾讯视频在权益分工与渠道铺排上，既有各自擅长的产品线与运营节奏，也通过共同销售渠道与资源整合形成合力。在这种“各自发力+交叉承接”的结构下，既存在一定程度的竞争，也形成了对用户的多点覆盖，使得周边在不同入口中持续被放大。

从品牌联名到线下空间，再到平台协同与海外传播，《逐玉》的衍生开发逐渐形成了一条更长线的触达链路，一部剧的生命周期也随之被拉长。