摘要

在媒体深度融合的背景下，政务新媒体面临着如何突破固有受众圈层、实现广泛有效传播的现实挑战。生态环境部政务新媒体从内容创新、传播联动等维度提质增效，以更具网感、更富共鸣、更可持续的传播实践，实现舆论引导能力和公共服务效能的整体跃升。

文 | 张春燕、张韵晨、李夏菁

党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。新时代以来，习近平总书记围绕媒体变革发展发表了一系列重要讲话、作出了一系列重要指示批示，为新时代政务新媒体高质量发展指明了前进方向，提供了根本遵循。生态环境部政务新媒体是生态环境部发布政策消息、开展网络宣传和舆论引导的重要阵地，承担着权威发布、解读政策、回应社会关切等职责。全媒时代，生态环境部政务新媒体在内容供给侧持续创新：从文本到影像，从单向发布到互动传播，以更轻盈、更直观、更具共鸣感的方式，将生态文明建设的政策理念与实践成果，转化为公众可感知、可参与、可传播的鲜活故事，展现生态环境质量改善的历程与成效，让百姓真切感受到环境变化、理解其来之不易，从而凝聚共识、形成共建美丽中国的合力。

出新求变：推动政务新媒体内容升级

作为习近平生态文明思想宣传前沿阵地和主战场，宣传好党的十八大以来我国生态文明建设取得的巨大成就，是生态环境宣教工作核心任务之一。全媒时代，生态环境部政务新媒体牢记职责使命，充分运用新媒体手段，让绿水青山就是金山银山理念深入人心。

理论传播实现新突破。2025年是绿水青山就是金山银山理念提出20周年。生态环境部政务新媒体立足这一重要时间节点，策划先行、主动作为，重点突出、张弛有度，形成宣传声势。一季度启动“寻美中国”短视频征集活动，面向社会征集公众对美丽中国的记录，展现环境之变、生态之美；二季度开展“‘两山’回响”精品短视频展播，用小切口短视频生动讲述“两山”理念的真理力量和实践伟力；三季度开启“山水为证”栏目，用“视频+动图+文字”呈现生态文明建设重大成就；四季度则通过短视频大赛优秀作品展播和“美丽观察”专栏，系统展现“十四五”时期非凡成就与全民共享的幸福感。

其中，“两山”回响精品短视频展播是我们打造的重点品牌栏目。这一栏目直面3个挑战：做什么、谁来做、怎么做。其一，做什么，在于如何确定重大主题。栏目确立“污染防治攻坚战”“生态修复大国工程”与“全球环境治理引领者”三大类型选题清单，内容涵盖保护长江黄河母亲河、北京蓝天奇迹、塞罕坝变绿洲、应对气候变化等主题，为整年的短视频创作锚定航向。其二，谁来做，在于如何汇聚众智。政务新媒体运营团队往往人手有限。生态环境部政务新媒体用小团队撬动大能量，以“两山”理念提出20周年为契机，主动对接整合各业务司局与地方厅局宣传需求，将选题清单分解到“人”，构建起多方协同的内容生产共同体。其三，怎么做，在于如何创新表达。为打破成就类短视频“调门高”“讲道理”的内容窠臼，坚持用户思维，确立“高文案、低成本”工作导向——不追求制作水平炫技和画面精美程度，而致力于文案语言“鲜度”“网感”。充分发挥生态环境部政务新媒体统筹作用，与各制作单位打磨内容，多次召开专家研讨会，邀请主流媒体专家研提意见，确保每一部作品角度抓得准、故事讲得好、网友愿意看。

“两山”回响精品短视频封面截图。

聚焦主业形成新特色。政务新媒体稿源大多来自业务部门，这些稿件内容扎实、逻辑清晰，但相对公文痕迹重、重点不突出、可读性较弱。若简单采用“来稿照登”模式，既不符合新媒体传播规律，也难以满足公众信息获取的需求。生态环境部政务新媒体顺应全媒时代发展潮流，对来稿进行“二次创作”，将文字转化为视频、漫画等形式并推广，取得较好传播效果，形成规律性认识。

首先，新闻发布“提前跑”，让亮点更跳跃。从全国两会“部长通道”、国新办新闻发布会再到例行新闻发布会，联合主流媒体平台同步直播，并预制海报、短视频等新闻产品，提前设置议题、引导舆论。其次，典型经验“花式讲”，让案例活起来。全新改版铁军风采、“美丽海湾”“宁静中国”等栏目。比如，铁军风采栏目创新采用视频Vlog纪实形式。再次，生态文化“熬出味”，让内容有温度。精心打造“小山小水答网友问”栏目，全新推出“域见四季”直播品牌、“节气·生态·文化”品牌栏目等，通过直播、漫画等载体大力弘扬生态文化。

活动策划开拓新局面。充分利用重大时间节点、重大新闻事件开展主题宣传，在全国两会、六五环境日、全国生态日等重要时间节点，全面展现在习近平生态文明思想指引下，新时代生态环境保护的新举措、新成效、新形象。比如，在六五环境日暨美丽中国宣传周期间，以中国古代“六艺”为文化脉络，线上线下传播发力，带动“大屏+小屏”出圈，让生态文明理念深入人心，使生态文化蔚然成风。数据显示，六五环境日期间部微信公众号粉丝数增加2万；微博话题.3亿次，抖音话题.7亿次，。

围点拓面：聚力做好政务新媒体传播

美丽中国建设需要全社会共同行动。做好政务新媒体内容是前半篇文章，“传”得响亮则是“后半篇文章”。在当前媒体融合、矩阵协同、算法赋能的新传播格局下，政务新媒体要把握住“渠道整合”趋势，全面提升传播效能。生态环境部政务新媒体将“传”的提升置于前所未有的战略高度，通过4个关键转变，实现传播影响力大幅提升。

传播理念之变，从“阵地守卫”到“全域渗透”。过去，政务新媒体传播往往局限于自有平台的粉丝与数据增长。实践证明，单靠自有平台容易陷入传播壁垒，难以“破圈”触达更广大读者。生态环境部政务新媒体转变传播理念，优化工作模式，积极投入对外协作与内容共创，主动联合业务司局、地方矩阵、媒体平台等，共同策划、联合制作、协同发布，构建开放共赢的内容生态，实现“好内容一起做、一起传”，成为打造“热搜”“爆款”的策源地。去年以来，生态环境部政务新媒体在各个平台上屡上热搜：“两山”回响精品短视频在微博、百度等平台8次登上热搜、六五环境日相关话题在微博两次登上热搜，；与中国青年报合作的《五年生态“焕新”记 卫星原片直出》登陆快手当日热搜榜……这些亮眼的传播成绩单，让理念之变的效果具象化。

平台整合之变，从“单打独斗”到“借船出海”。认识到政务新媒体要超越“发布平台”向更丰富的功能维度拓展后，生态环境部政务新媒体探索成为优质活动的组织者、多方资源的整合者，总结出“围点拓面出海”方法论——点：重点、精品内容；面：传播广泛度；海：国际传播。“围点拓面出海”的传播方法有效带动全社会唱响生态环境主旋律。具体表现为：内容更加多元、手段更加丰富。“域见四季”慢直播品牌联合新华社、中国网直播、腾讯新闻等媒体、平台同步直播，不断扩大影响力。与人民日报合作发起“我家门前有条河”影像征集活动，收到影像作品5700余个，话题全网传播量超亿次。通过打好聚力传播“主动战”，唱响主旋律，壮大正能量，提振精气神，为深入打好污染防治攻坚战、全面推进美丽中国建设汇聚全民力量。

矩阵协同之变，从“单点突破”到“同频共振”。矩阵建设是实现传播力跨越式提升的关键一招。生态环境部政务新媒体发挥议题设置“指挥棒”作用，构建更为紧密的全国生态环境系统新媒体矩阵，形成上下联动、同频共振的传播合力。如“开学第一课”直播联合全国15个省（自治区、直辖市）同步开展，线下参与人数超1.2万人，线上参与超2800万人次。再如部微博发布“爱鸟护鸟”主题传播，相关话题微博传播量超1.2亿次，带动重庆、云南、陕西、广东、四川、山东、江苏、北京等矩阵政务新媒体联动宣传，并引发轰动效应。“人民热评”撰文《喊李现“打鸟”，一场全民参与的生态仪式》，点赞生态环境保护议题矩阵联手实现强势破圈。

国际传播之变，从“被动回应”到“主动引领”。生态环境话题往往能激发全人类“共情”，是做好对外传播，展现真实、立体、全面中国的重要抓手，是在全球舆论场中建立完善中华文化叙事话语体系的领域之一。生态环境部政务新媒体始终将习近平生态文明思想国际传播作为重要任务，不断推动中国生态故事“出海”，提升我国在全球生态治理中的话语权与影响力。利用全国生态日、COP30等重要时间节点，加强国际传播，实现从“被动回应”到“主动引领”转型。如在全国生态日期间，联合中国日报对《山水为证》系列短视频进行二创，让国际社会真切感受到在习近平生态文明思想指引下我国生态环境质量改善的巨大成效。为运用好COP30贝伦峰会重要成果，广泛宣介我国应对气候变化的坚定决心和重大成就，生态环境部政务新媒体策划“贝伦传真”栏目，牵头组建涵盖新华社、中国日报、中国环境报、新浪财经等媒体的宣传小组，大力宣传我国在全球气候治理中的大国担当和引领作用，并针对国际舆情热点开展舆论引导。联动微博平台推广，#，热搜话题15个，讨论量超过500万次，真正实现以“我”为主导、借渠道发力，把中国生态故事传得更广、更深、更远。

作者 | 张春燕、张韵晨、李夏菁（生态环境部政务新媒体小组、中国环境报社融媒体部）

来源 | 《新闻战线》2026年2月（下）

值班编辑 | 王可

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