品牌价值是中央企业“五个价值”之一。国务院国资委在2024年对中央企业实施“一企一策”考核中探索将品牌价值纳入考核，鼓励企业练好内功、外塑形象，不断提高品牌附加值和美誉度，加快建设世界一流企业。

品牌考评作为品牌建设的评估优化系统，是企业在品牌建设过程通过调研总结、考评机制、专家评价等方式，对于品牌战略目标达成结果的内部评估方法。根据评价结果可以有效的调整品牌战略的实施路径，加深对于品牌内部认识的水平，推动品牌建设工作不断完善，有效提升企业品牌价值创造的质效。

近年来国资央企品牌建设取得了较好的成绩，但仍有相当一部分国有企业由于缺乏行之有效的品牌考评办法和科学的指标评价体系，企业自身与下属单位的品牌工作缺乏导向，从而出现品牌资源不聚焦、品牌建设不系统等问题。

国资委关于开展“中央企业品牌引领行动”工作要求中明确提出要强化品牌考评，发挥考核导向作用，推动品牌工作落实。

结合中央企业品牌建设能力评价与一流企业品牌考核实践，中智咨询认为，国有企业在开展品牌考评工作中应当关注三个关键点：

品牌考评依据什么？

中智咨询认为，品牌考评切忌“大而全”，要紧紧围绕两个导向：

一是战略导向，考核要围绕企业战略发展目标，明确战略对于品牌建设的要求，以品牌价值创造为核心，要关注公司品牌、业务品牌、产品服务品牌等不同层级的框架，兼顾现有品牌评估与新品牌培育，使品牌建设与企业战略实施、管理创新、业务发展相适应，确保企业整体品牌战略目标得以层层分解和贯彻。

二是问题导向，要结合企业所处品牌建设的发展阶段，针对品牌建设短板，围绕企业品牌建设存在的问题与不足进行针对性的考核指标设置，对品牌建设的重点进行定期分析、动态调整，及时调整品牌考评工作的方向与重点。

品牌考评考什么？

总体来讲，品牌考评的各类指标应明确具体、相互独立、相关性强，结合企业品牌发展的不同阶段，在权重设置方面有所侧重，综合考虑外部评级指标与企业内部经营指标、总体指标与局部指标等各方关系。

一般以品牌建设成效表现相关的定性指标以及品牌市场表现、财务表现相关的量化指标为标准进行评价，定量指标应可衡量、可考核、可检验，定性指标应制定清晰明确的评判标准，客观反映企业品牌竞争力中的主要因素，有效发挥指标体系的引领作用。

中智咨询建议，国有企业在开展品牌考评时，要重点着眼以下四个维度：

一、品牌战略引领

品牌战略引领主要考察企业是否将品牌建设工作上升到战略层面，清晰自身品牌能力与发展机遇，明确品牌战略定位、核心理念体系、品牌架构、品牌发展愿景、目标与实施路径，对品牌战略规划进行细化分解，形成系统化的行动方案、推进计划等配套措施，并建立品牌战略推进情况进行跟踪监测、效果评估等工作机制等。

考核指标建议

品牌战略规划相关文件制定、发布、跟踪情况与推进效果；品牌战略愿景目标、品牌定位、品牌理念与品牌口号等建立情况；内外部品牌相关培训、会议等活动参与与开展情况等。

二、品牌价值创造

品牌价值创造主要考察企业是否将质量管理和品牌建设有机融合，是否在重点领域形成更多高品质、高附加值、高技术含量、具有竞争力的产品和服务，增强质量保证和客户响应能力；是否加强技术创新、管理创新和品牌创新联动，提升品牌的科技含量和附加值，推动创新成果品牌化转变；是否积极参与社会公益事业，打造社会责任品牌形象。

考核指标建议

品牌排行榜与荣誉、质量认证体系与质量奖项、产品与服务认证与奖项、专利、软件著作权及科技奖励、社会公益奖项获得情况；经营业绩、市场占有率、服务满意度等提升情况。

三、品牌价值传递

品牌价值传递主要考察企业是否清晰搭建层次清晰、富有个性活力的品牌视觉识别系统，与其他品牌进行有效区隔，是否明确品牌对于行业、市场、用户的传播的关键点与具体传播方式规划，以提升产品和服务在市场的品牌认知度。

考核指标建议

品牌识别系统的制订与规范应用情况，重点包括企业标志（logo）、标准色、辅助图形、吉祥物、应用落地等；品牌传播规划、媒体矩阵搭建、品牌活动方案的制订情况与实施效果的评估等。

四、品牌价值维护

品牌价值维护主要考察企业是否形成权责清晰、职能完善、流程规范的品牌管理体系，明确并建立企业实际的、科学的品牌资产管理机制，是否有序开展商标注册申请、续展、保护工作，是否培养具有预见性和控制性的品牌危机处理能力，有效保护品牌权益与声誉等。

考核指标建议

品牌管理组织搭建情况；品牌人才队伍建设情况；品牌管理制度体系的制订情况；品牌架构管理、品牌保护管理、品牌资产管理、品牌危机管理体系搭建与执行情况；品牌、商标授权与规范使用情况等。

另外，对于品牌建设某些或多项领域有突出贡献和明显成效的可设置加分项，比如参与并入选年度国有企业品牌建设典型案例或年度国有企业优秀品牌故事，获得省级、国家级品牌荣誉奖项、在品牌权威榜单上排名显著上升等。

对于考核期内出现重大品牌声誉事件，对企业造成重大社会负面影响情况设置也要设置相应扣分项，明确品牌奖惩工作机制。

品牌考评如何评、结果怎么用？

一、参与主体

从参与主体来看，品牌考评参与主体包括企业品牌决策组织、品牌管理部门、品牌职责相关的部门以及下属单位。

品牌管理体系建设较为完备的企业一般设立品牌决策委员会，主导品牌战略、管理与考核的重点方向，负责品牌考核制度及相关制度修订的审批，听取品牌管理部门对于品牌考核结果的汇报，提出意见与建议；品牌管理部门负责编制品牌考评制度，设定年度品牌考评计划，组织实施考核，并对下属单位考核各项工作进行培训与指导；品牌职责相关的部门以及下属单位需要依据年度品牌考评计划将品牌建设工作层层分解，确保品牌建设工作有序推进。

二、考核周期

在考核周期上，一般实施年度考核。每年年初，结合品牌建设的实际情况，企业品牌管理部门可根据品牌战略体系进行每年品牌考评内容设计与指标细化，制定品牌评估计划，下发至各部门和下属单位。各部门和下属单位依据考评标准，在年底形成年度品牌工作报告，由企业品牌管理部门进行品牌工作考核工作。

在具体考核过程中，企业品牌管理部门除品牌工作总结外，也可采用各层级品牌相关领导的问卷调研和外部专家的访谈评价等多种形式，从基层，中层和第三方视角，整体衡量品牌建设工作的评价水平。

三、结果怎么用？

对于品牌考评结果，品牌管理部门牵头向企业品牌管理委员会报告评价结果、品牌建设的成效、存在的问题、并提升策略建议，并反馈至各部门与下属企业，对于品牌建设优秀经验要进行总结并推广，对于品牌建设中的弱环要查找原因，提出下一年度的提升计划。

在考核应用层面，品牌考核结果应纳入年度绩效考核体系中，比如下属企业品牌考核结果纳入下属企业负责人整体绩效考核中。实现品牌建设任务与其它重点工作同部署、同检查、同考核、同奖惩。

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参考案例：国家电网

国家电网围绕品牌生态建设，建立子品牌生态建设评估指标体系。从内部管理和外部生态进行全面评估，内部管理包括组织、传播、资产保护等方面的评估内容，外部生态包括政治、商业、社会等层面的评估。

通过问卷、访谈、小组等形式收集公司内部员工与公司外部利益相关方对子品牌的认知程度、参与程度、评价、建议等信息，综合对指标进行评分，为国家电网建立共建共赢的良好品牌生态、实现品牌价值提升提供了有力抓手。

品牌成效：2023年中央企业品牌建设工作对标排名TOP30中，国家电网有限公司首次荣获中央企业品牌建设工作对标第一名。Brand Finance 公布的《2024年全球品牌价值500强》榜单中，国家电网品牌价值711亿美元，位居第12位，较2023年提升3个位次，位列中央企业首位，品牌价值同比提升21%，创历史新高。”

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