央广网北京12月17日消息（记者 冯方）12月16日，由中国新闻社主办，国是直通车、中国新闻网、中新经纬承办的“国是论坛：2025年会”在北京举行。在“破浪与深耕：出海助力中国式现代化”主题论坛上，与会嘉宾指出，中国企业出海取得了巨大成功，全世界对中国产品的认可度、认知度越来越高。同时，中国企业也面临着品牌认知度不足、本土化有待提升等现实情况。

品牌出海提档升级

海关总署近日发布的数据显示，2025年前11个月，我国货物贸易进出口总值为41.21万亿元人民币，同比（下同）增长3.6%。其中，出口24.46万亿元，增长6.2%；进口16.75万亿元，增长0.2%。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华在论坛上表示，今年前11月份中国货物贸易出口总额已经超过2024年同期，对经济增长的贡献率较高。回顾过往，中国走过了代工生产、“两头在外”的外贸模式，逐渐在产品质量、设计、功能、售后等方面追赶国际领先水平，有的甚至已经超过国际先进水平，这是中国高质量发展、中国式现代化的重要缩影。

“这些年，从各个贸易渠道的反馈看，中国外贸形势喜人，全世界对中国产品的认可、认知越来越高。”张国华说。

全球化智库（CCG）创始人、国务院原参事王辉耀重点分享了中国企业如何参与绿色全球化机遇的观点。王辉耀称，进入21世纪，中国迎来了以绿色转型为核心的全球化时代，这一轮转型中，中国不仅具有完整的产业链和市场规模，在光伏、风能、电动汽车、储能等关键领域也处在全球领先地位，成为全球绿色革命的核心力量，“很多国家需要中国的新能源产品，去应对气候变化的严峻挑战。”

在论坛上，中新经纬研究院联合国家广告研究院发布《2025中国品牌出海十大行业研究报告》。《报告》指出，2025年中国品牌出海延续稳健增长态势，制造、科技与消费行业形成协同发力格局，新一代品牌在产品能力、技术水平与全球运营经验上持续积累，出海方式更加多元，增长结构更加均衡。与此同时，品牌价值、文化表达与数字能力正成为中国品牌参与全球竞争的重要支点，推动出海模式从“卖产品”向“建体系”“塑品牌”升级。

国家广告研究院副院长、中国传媒大学教授王昕称，今年中国品牌出海可以用“高质量出海的新阶段”进行概括，企业在产品、制造、并购以及生态建设和文化引领方面都有很多亮点。

机遇与挑战并存

论坛上，多家企业相关负责人分享了海外业务取得的成绩，同时也谈到面临的挑战。

货拉拉CTO张浩称，2013年，货拉拉开始全球化布局，目前已经扩展到14个市场，在全球拥有5个数据中心，APP语言达到15种。他说：“技术上的挑战非常大。首先是语言挑战，有的国家是一种语言，有的国家是多种语言，这中间，不只是语言翻译的问题，界面展示、用户习惯都不一样。”

张浩表示，除此之外，地域和文化差异、政策差异、货币体系及税收政策的差异、数据合规差异等，都会带来很多问题。面对这些挑战，货拉拉技术团队很早就确定一套系统支持全球发展的思路，降低了重复造轮子的概率。同时，借助AI技术处理日常工作，比如利用AI风控模型降低电信诈骗行为的发生。近两年，货拉拉将生成式人工智能应用在多个场景，在语言翻译等方面提升了效率。

国联股份CNAUTO平台CEO张伟称，响应国家号召进行产业出海以来，国联股份积累了大量B2B企业会员，公司依托自身优势、资源禀赋和数据化供应链的开拓型和储备型禀赋，做了出海战略选择。面对海外市场，张伟认为，风控很重要，需要注意市场风险。

携程集团副总裁秦静称，中国很多企业在服务客户的水平上具备领先优势。携程拥有7×24小时的全人工客服，覆盖35种语言，这成为很多用户选择携程的原因之一。中国庞大的国际出游用户、不断增长的商旅客户，都让携程拥有了其他竞争对手所不具备的优势。秦静也称，政策差异、文化差异对开展业务带来挑战。

神州泰岳董秘、首席品牌官张开彦表示，神州泰岳的核心业务是手游，手游收入的九成来自于海外。游戏作为一种服务消费，神州泰岳不需要在海外建厂或设立公司，还能借助中国人力的优势开展竞争，但与此同时，也面临着品牌认知度、游戏产品体系化有待提升的情况。

IP玩具公司52TOYS国际事业部副总裁金勋称，目前公司产品销往全球30多个国家和地区。作为新兴行业，52TOYS不需要与海外本土企业进行竞争，需要的是开拓出一些新的市场需求，让更多的人去了解这一行业，“让更多的人去了解IP是什么、玩具是什么、结合起来又是什么，更多的挑战是在这里。”

重视本土化战略

与会学者及企业相关负责人从研究成果及自身实践出发，提出了助力中国企业出海的多项建议。

张国华表示，中国产品在国际上的形象还需进一步提升，品牌溢价有待提高；对当地文化，风俗要进一步了解，深入推进本土化策略；深度了解当地法律法规，避免营销踩雷、品牌坍塌；建立生态，比如搭建起物流、仓储等基础设施；在品牌出海方面存在一定差距，企业品牌影响力需要大幅提升，讲好中国品牌故事。

从区域选择看，对外经济贸易大学中国金融交易研究中心主任黄希韦认为，站在多元布局、风险分散的高质量开放角度看，中国企业出海应当将东盟地区摆在重要位置，东盟会是当前充满不确定性的全球格局下比较具有确定性的选择。

黄希韦进一步提出，在全球贸易格局比较紧张的情况下，企业布局东盟需要转变思维。企业出海东盟需要对产业进行转型升级，这是未来趋势。黄希韦建议，下一步的出海是技术领先、全产业布局、本地化的深度合作，还要注重金融风险管理、当地优惠政策利用等。

本土化战略，是本场论坛的高频词汇。张浩认为，技术、合规的双轮驱动是长期稳定发展的前提，企业一定要做好本地化运营，要构建可信、安全的全球服务网络。

秦静认为，企业需要注重产业与服务本土化。她举例称，有些国家的单个家庭普遍拥有多个子女，他们在选择航班时就倾向于能够带多个孩子上飞机的航司。一些国家的游客对智能马桶有偏爱，倾向于选择带智能马桶的酒店。只有抓住这些个性化需求才能赢得市场。

金勋称，在海外拓展业务时，会遇到文化上的冲突，而这种冲突并不是所谓的宗教或语言上的，而是工作习惯或沟通方式的冲突。因此，企业要构建起包容的公司文化，做到尊重当地文化、工作习惯、沟通方式，让海外员工在比较包容的文化中发挥作用。