“小时候，我曾模仿哥哥姐姐尝试滑冰，奇妙的是几乎一学就会。在学校里也常有滑冰的机会，我至今仍记得那份纯粹的快乐。每当回想起当年学习的速度以及那种‘勇于尝试，从不设限’的信念，我都格外珍惜。”

—— 小松菜奈对香奈儿2025/26 COCO NEIGE高级成衣系列的解读

Moncler 2025秋冬系列

两年前，Moncler在瑞士滑雪胜地圣莫里茨的雪山里为“Moncler Grenoble”系列开设了全球第一家旗舰店，与之相伴而来的还有一场时装秀和一次定位明确——专注于提供高性能滑雪装备。它在1952年成立后，曾经是法国探险队和国家滑雪队的赞助商。

至今专业滑雪依然是其基因里最重要部分，但在2025年，Moncler增加了新定位，成为了强调时尚、先锋属性的奢侈品羽绒服品牌。而这种转变和当下消费者对滑雪运动的看法在暗中契合。

路易威登2025女士LV SKI系列

你可以试着想象这样的场景：夜色降临在瑞士圣莫里茨的山谷之间，缆车的轰鸣逐渐远去，滑雪者解开靴扣、甩去护目镜时积累的水汽。当他们步入度假村，雪地的寒冷被温暖的米其林餐厅、时尚精品店或各类冬季限定快闪取代，滑雪的速度与挑战变成了社交与休闲的节奏。这一切看似与滑雪无关，却是品牌的时尚符号开始发力的时刻。

在这里，羽绒上的徽标、雪镜上的烫金、羊绒上的光泽，不仅是为御寒而存在，而是为他人的目光而生。风停了，速度也停了，而真正的展示才刚刚开始。

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Moncler 2025秋冬系列

这种环境下，奢侈品牌的存在尤为关键：当运动功能暂时休止，品牌通过符号、穿搭和身份逻辑继续影响消费节奏。滑雪本身是一项运动，而Après-Ski场景才是消费行为集中的核心。徽标、剪裁、材质和展示成为现实中的阶层表达，也是品牌进行符号植入的主要舞台。

在圣莫里茨的时装秀后的一年，Moncler在法国高雪维尔为Grenoble系列办了第二场秀，而下一场已经确定将会于2026年1月在美国阿斯彭举办。这些地方有着共同点，即滑雪胜地，高级酒店和餐厅密集，拜访者以高净值人群为主，同时有大量奢侈品牌在其中开设精品店。

类似动作并非孤立，消费者从未像现在这样对滑雪和滑雪穿搭如此钟情。

社交媒体平台Pinterest的2025年关键趋势预测之一就是，山脉将成为最热门的旅行目的地。随之而来的是山地时尚兴起。“滑雪穿搭（Skiing Fits）”在Pinterest的搜索量同比增长255%，而“山地旅行穿搭（Mountain Trip Outfit）”的搜索量也上升了 35%。

趋势咨询公司The Future Laboratory的前瞻分析师Seyi Oduwole指出：“随着高净值消费者不断追求更具鉴赏力的旅游体验，奢侈品牌正加速布局滑雪度假村，以抓住滑雪旅游市场的增长机遇，并将自身产品与奢华而独特的高山生活方式相联系。”

DIORALPS限定系列

摄影Clark Franklyn

从历史上看，滑雪起源于欧洲贵族的休闲传统，用以证明他们有能力、也有闲情享受与自然对抗后的征服感。即便到了今天，滑雪依旧要求三个昂贵要素：地理距离、技术装备与可自由支配时间。

奢侈品牌极少选择低阈值运动作为营销场景，正因为它们明白——金钱在雪山这种天然过滤器中被转换为更隐性的社会区隔。滑雪者身处入住价格昂贵的雪场酒店里，即使无需言语，就已经完成了一次社会声明。

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DIORALPS限定系列

此外近年全球奢侈品零售业遇冷，为了找到新的价值支点，向仍在增长的高端运动服饰行业“取经”无疑也是一种办法，运动背后“超越自我”的理念本身就为奢侈品牌热爱。

Loro Piana 2025-2026 秋冬假日系列

但从价值理念和设计走到商店和销售额，并不是一条直线，其中滑雪服饰的变化尤其值得注意。曾经专业品牌才是雪场的唯一话语者，服装功能性要求极高，人们需要依靠保暖材料与防水科技抵御环境。而如今，滑雪不再只是运动，它正不断侵入城市时尚文化。

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Loro Piana 2025-2026 秋冬假日系列

人们发现自己渴望的不只是滑下山坡，更是从专业装备迅速切换至山间餐厅与壁炉社交场景的完整体验。于是奢侈品牌顺势进入这一生活方式转换的缝隙，彻底重建羽绒服的意义，它不再只是御寒层，而成为联名、先锋设计的实验性画布。

与此同时，一些传统户外品牌和中端品牌以及美妆品牌，也受趋势影响。The North Face和Skims合作滑雪装备联名系列；就连Zara也开始在雪场开设快闪，而科颜氏则跟部分雪场合作推出应对寒冷天气的“滑雪护肤”营销概念。

在中国，消费者也同样青睐滑雪相关的生活方式理念。

一个肉眼可见的趋势是，滑雪在中国兴起速度快得惊人，“冰雪经济”自2022年冬奥会后蓬勃发展。除了雪场坡度和“刃角控制技巧”，滑雪者们也会关注“雪场拍照教程”和“能否让穿搭显得高级”。社交媒体让滑雪成为一种可展示的生活方式。

这种现象并非文化错误，而是一种社会学现象：中国的中产身份体系仍在构建阶段，需要通过消费快速完成“层级定位”，滑雪恰巧成为一种明确且可视化的阶层标志。奢侈品牌无需费力教育，就能在雪场内外完成身份植入，这是一种少见的商业捷径。

但这种“捷径”也伴随明显隐患。

将品牌与雪山、旅行进行捆绑的模式在时尚行业存在已久。Louis Vuitton的品牌精神就根植于旅行，Gucci创始人最初也是为富裕人群制作旅行箱包起家，Gabrielle Chanel的旅行经历更是多次被引用为香奈儿新系列创作灵感。

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路易威登2025女士LV SKI系列

这都是西方的故事，历史和文化理念的不同让这些旅行相关的叙事难以让中国消费者产生共鸣。更现实的情况则是，中国旅游业真正开始发展也不过短短几十年，人们对出游过程中种种体验消费的需求尚未像西方奢侈品牌所追求的那样精细。

大部分营销落地前都要经过严谨的市场调查，在需求尚未成型前，品牌很难在中国落地更为多元的生活方式理念：如果仅依赖“滑雪即奢侈”的假设进行植入，很可能被视作噱头；倘若试图推动文化落地和专业体验，其投入与风险显著上升。

因此，在一个市场没有完全成熟之前，品牌们最保险的雪季营销，仍主要集中于推广带有“Après Ski”风格的穿搭服饰。不过，这也不意味着品牌已然前路暗淡。如果说种种显眼的营销手段和社交媒体内容承担了时尚化的外层，那么雪场玩家群体则展现了另一层真实的经验。

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古驰冬季运动服饰系列GUCCI ALTITUDE

在这种语境下，可以看到部分品牌已经有所不同。Gucci近期推出其首个冬季运动系列“Gucci Altitude”，涵盖防水技术面料、滑雪通行证口袋、触屏内衬等设计。它不再只售卖可移植至雪场的配饰，而是直接进入运动服饰赛道，与HEAD合作推出滑雪器材，以克制方式呈现自己。

除此之外，Chanel Coco Neige、Dior Alps、Louis Vuitton Ski、Loro Piana等冬季滑雪系列则已经成为每年的定番，而非只是将滑雪及其相关概念作为一次性的营销手段。这样的策略意味着奢侈品牌正在摸索一条更稳健的入山路径：既不失奢侈品基因，又尽量贴近专业语境。

毕竟，最终定义滑雪消费和文化价值的，仍是那些踏上雪道、在寒风中判断方向的人。从中国到全球，滑雪既是一种生活方式实验，也是一场身份与消费的符号化竞争。品牌能否成为文化塑造者，最终取决于其能否在形象、理念、营销、生活方式和运动体验之间找到持续平衡。

编辑：黄迪

新媒体编辑：Lexi

撰文：陈奇锐

设计：Zhang Tiantian

图片来源：品牌官方、cfp