文/冯玲玲

以Labubu为代表的潮流玩具近两年热度飙升，成为备受瞩目的新兴产业。提及潮玩，东莞是无法绕开的关键坐标。

如今，东莞已成为全国最大的玩具出口基地，全球四分之一的动漫衍生品、全国近85%的潮玩产品均产自这里。无论是风靡全球的迪士尼IP衍生品，还是大热的哪吒、LABUBU等国潮IP爆款，背后都有东莞的身影。

在全国，自称“玩具之都”“玩具之城”的地方不少，为何东莞能脱颖而出，成为年轻人的“快乐星球”？

从代工起步到全链协同

与国内多数地区玩具产业轨迹相似，东莞潮玩产业的起点，是改革开放浪潮中承接外资企业转移的代工业务。

“‘三来一补’形成了东莞潮玩最初的产业基础，同时也让东莞与世界市场建立了紧密联系。”广东省体制改革研究会执行会长彭澎说。

2005年，玩具制造业跻身东莞八大支柱产业之一。凭借雄厚的制造基础和长期为国际头部品牌代工磨砺出的工艺水平，东莞玩具制造逐渐在行业内站稳脚跟。

历经数十年发展，东莞已形成超4000家玩具生产企业和近1500家上下游配套企业的产业集群，基本覆盖从设计、模具、注塑、涂装到装配的所有环节。

“这种产业集聚带来的协同效应，使东莞在制造环节形成了难以撼动的效率、质量与成本优势。”广东现代城市产业技术研究院首席专家罗学铭分析。

石排镇是这一生态的典型缩影。作为东莞潮玩产值最大、企业及自主品牌最集中的镇街，石排贡献了全市约30%的潮玩产值，海贼王、哆啦A梦等知名IP的代工产品均出自此地。据当地人介绍，以石排潮玩中心为起点，方圆5公里、15分钟车程内即可实现“设计—打样—生产—销售”的全产业链协同，10至20天就能实现产品快速量产交付。

不止石排，精于毛绒玩具的茶山镇、主攻金属模玩的寮步镇等专业镇各司其职、互补联动，助推东莞成为玩具制造领域的“全能冠军”。

罗学铭补充道，这种柔性化、敏捷化的供应链响应能力，为潮玩行业应对瞬息万变的市场需求提供了坚实基础。而东莞在材料科学与精密制造领域的长期积累，更确保了产品品质——模具精度可控制在0.02毫米内，涂装误差达毫米级，能满足中高端市场的严苛标准。

加之地处粤港澳大湾区的区位优势，东莞能高效整合内外资源、对接全球市场。数据显示，去年东莞160家规上限上潮玩企业营收近238亿元，同比增长近19%，产业发展势头强劲。

完成“三级跳”

在罗学铭看来，东莞潮玩产业的发展，是市场机遇与产业基础相结合，企业自发转型与政府适时引导的协同结果。

产业发展初期，东莞的核心优势源于为国际知名IP代工数十年的积淀。这套成熟的精密制造体系、品质管理标准与国际接轨经验，为后续发展埋下伏笔。

“真正的关键节点始于全球消费市场的变化。”罗学铭说，约2015年前后，随着“Z世代”群体(1995年至2009年出生人群)成为消费主力，潮玩市场迎来爆发性增长。东莞企业敏锐捕捉到这一趋势，凭借制造底蕴，快速成为泡泡玛特等头部品牌最核心的产能供应商。

这种市场敏感度，也与东莞的城市气质深度契合。

作为全国最年轻的城市之一，东莞15岁至59岁人口占比达81.41%，常住人口平均年龄仅33.4岁。年轻的城市活力不仅催生了庞大的潮玩消费群体，更孕育了一批年轻创作者，为玩具产业注入“潮”的基因。

东莞潮玩产业实现了三级跳：从单纯代工的OEM模式，升级为参与设计的ODM模式，再到尝试打造自有品牌的OBM模式。一批有远见的企业在代工基础上创立自主品牌，主动进军海外市场。

“东莞潮玩产业的成功转型，得益于把握住了消费升级和文化创意产业发展的历史机遇。”罗学铭总结，从代工制造到原创设计、再到自主品牌建设，东莞走出了一条典型的产业升级路径。

扶持政策的介入，进一步为产业加力。2022年，“潮玩经济”首次写入东莞政府工作报告。2023年，东莞出台11条政策措施，拿出1.2亿元扶持资金，支持潮玩产业。2025年，市政府“一号文”《关于加快推动人工智能赋能制造业高质量发展的若干措施》，将AI潮玩纳入重点发展领域，推动产业向智能化升级。

向“文化出海”目标迈进

我国潮玩市场展现出蓬勃的发展活力。《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》预计，2026年我国潮玩产业总价值将攀升至1101亿元，年均增长率超过20%。

但站在风口上，东莞潮玩产业的短板也愈发凸显。

彭澎直言，东莞潮玩产业大而不强，在研发设计、品牌塑造、市场渠道掌控上仍显薄弱，处于全球价值链中低端。

罗学铭也指出，产业的最大瓶颈是“高端产能、低端获利”的困境。价值链仍集中在制造环节，原创IP培育与文化叙事能力不足，创意人才储备短缺，导致核心创意设计和终端品牌营销仍然“两头在外”。

如何破局？受访专家表示，东莞潮玩产业需通过创新驱动和价值链提升，将制造优势转化为文化输出与品牌优势，重点把握四重机遇：

一是挖掘中华优秀传统文化与岭南地方文化，结合现代设计创造特色IP，推动文化“走出去”；

二是依托制造根基，通过跨境电商、海外合作等拓展国际市场，实现从制造输出到品牌与IP输出的跨越；

三是推动潮玩与文旅、商业、体育、非遗等领域融合，拓展产业边界；

四是借数字技术优化全链，用AI、大数据提升设计效率，洞察用户需求，构建以消费者为中心的创新体系。

石排镇党委委员邓旭伦将东莞潮玩发展概括为三个阶段：传播别人的文化、制造别人的产品；借用别人的文化、制造自己的产品；融合自己的文化、打造自己的产品。

邓旭伦表示，东莞正处于第三阶段，接下来将推进第四阶段——传播中国文化、成为别人的产品。通过做强自主IP，吸引国际企业采用中国IP生产产品，实现文化出海。

海外市场正成为东莞潮玩的新增长极。根据黄埔海关公布的数据，今年上半年，东莞市有进出口实绩的玩具企业数量达940家，出口玩具规模达99.7亿元，同比增长6.3%。