潮新闻客户端 评论员 逯海涛

中外游客在义乌沉浸式旅游。图源：潮新闻

“莫名其妙”“无中生有”“点石成金”的义乌又开辟出了新赛道。

据央视报道，在十一黄金周最受游客欢迎的县域旅游目的地中，义乌位列全国第二。今年国庆假期，义乌接待外来游客233万人次，同比增长高达79%。其实早在今年五一假期，据某平台数据显示，义乌已经跻身十大热门县域目的地。

在很多人的印象里，义乌的“拳头”产业是商贸，最出名的是小商品市场。要说名山大川古迹名胜，在全国来看义乌还真不算突出。就是在省内，文旅资源比义乌丰富的县也多得是，可义乌怎么就在县域文旅赛道上一路跑到了全国第二？这个现象挺有意思，也有一些启示。

首先，全域旅游不只是看山看水看风景。2015年8月国家旅游局发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，首次在国家层面提出“全域旅游”这个概念。到底什么是全域旅游，当时不少人还有些摸不着头脑。但是随后各地政府以及文旅企业在不同的探索中，逐渐找到了一些门道。比如义乌虽然传统旅游资源并不丰富，但是主力产业积极主动地对接旅游产业，并成功把商贸流量转变为文旅流量，以“+旅游”带动经济社会全面发展。

国庆期间，义乌国际商贸城打出“买1个也批发价”的揽客牌，还推出首个文旅IP“义乌好好逛”。小商品城里很多商铺都是做国际贸易的，并不适合零售。但是为了让小商品市场更好逛，义乌启动国际商贸城一区玩具特色街、国际商贸城一区厂家直销中心、国际商贸城四区旅购中心、国际商贸城五区进口商品城等四大街区旅购活动。并选取100多家网络商户进行一些更适合普通游客“买买买”“逛逛逛”的改造。可见，发展全域旅游，不能只盯着山山水水，更要搞清楚自己的资源禀赋是什么，因地制宜发展文旅产业。跳出有形的风景，才能看到更多“风景”。

其次，拎出亮点超越“内卷”。都说文旅竞争太“卷”，“卷”的根本原因其实是同质化竞争。看到古镇游火了，就一窝蜂搞古镇；簪花和漆扇火了，几乎一夜之间就遍布全国大大小小景区；一罐老酸奶、一串臭豆腐从南吃到北……同质化竞争导致了游客的审美疲劳，实际上也没有真正展现出文旅的魅力。中华文化博大精神，地域特色如百花齐放各不相同，如果用心挖掘，其实是可以找到那个独特“抓手”，从而独树一帜的。

这一波“义乌热”中，“吃”正是一大卖点。稠州北路是中东、阿拉伯餐厅的聚集地，城北路集中有印度餐厅，江南社区有着韩国餐厅一条街……因商而兴、因开放而繁荣的义乌，同时也是世界美食王国，这是别人很难复制的资源。用脚来逛“世界超市”，用舌头来品尝“万国美食”。靠一次文旅策划，义乌就收获了233万人次的游客和超3.4亿话题阅读量。找到亮点，错位竞争，文旅才能超越“内卷”，另辟蹊径。

当然，一时火爆不代表高枕无忧。当下，国内以“县域游”为特色的文旅市场迸发出超预期的消费活力，越来越多的小城市成为比一、二线城市等传统旅行目的地更耀眼的存在。如何在这条竞争日趋激烈的赛道上保持优势，仍需深挖文化根脉，做强做长产业链，提升游人出游体验，避免昙花一现。

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