走向县城，走向乡村，不仅是新时代旅游的新路径，更是都市人“返璞归真”的主动选择。不少“宝藏小城”登上热搜，“小而美”的县域旅游释放促进地方经济发展的“大能量”。县域旅游要“火下去”，需锚定“长期主义”，着眼打造深度的文化体验，让目的地持续释放吸引力。

在City Walk、乡村游广受追捧的当下，县域旅游持续升温，从去年的淄博到今年的天水，再到安吉、正定、平潭等县城，旅游目的地似乎越来越下沉，网红效应也越发凸显。

品尝当地特色美食、沉浸式体验当地文化、绿水青山玩出彩……今年国庆假期，不少“宝藏小城”登上热搜，“小而美”的县域旅游释放促进地方经济发展的“大能量”。

天眼查专业版数据显示，目前我国有超248万家旅游相关企业。在2021年以前，注册量呈逐年递增趋势，当年注册量达81.5万家；后稍有回落，去年呈现增长态势。今年，已新增注册旅游相关企业超25.1万家。

被低估的宝藏小城

2023年，全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%，县域旅游呈现强劲复苏态势。

“乡愁”“淳朴”“烟火”“栖息”……今年以来，“奔县”游的热度进一步提升，“小县城跑赢大都市”成为旅游市场的新亮点。同程旅行数据显示，国庆假期热门县域目的地酒店预订量增幅超过大盘，其中同比涨幅超过50%的县和县级市近百个。

每到节假日，红酒小镇就跻身重庆景区的“流量担当”，山水民宿、有趣的建筑、特色的美食、平价的消费等多种因素吸引着游客来打卡。短短7天假期客流量近100万，景区人山人海，众多游客在这里享受乡村烟火气和特色旅游项目，沉浸式打卡这个沿江小镇的悠闲度假生活。

各地“花式宠客”发展“县域游+”，让游客们沉浸式体验“诗和远方”。云南保山龙陵县龙江乡依托当地独特的地形地貌，在稻田中勾勒出“鱼”游图案，制作成迷宫吸引游客前来打卡体验；黑龙江抓吉赫哲族村，背靠赫哲族文化和当地渔业发展特色旅游，尝特色鱼宴、赏篝火晚会让游客常玩常新；河北正定荣国府景区每天推出“宝黛钗初相会”“宝黛读西厢”等表演，游客们身临其境，尽情感受博大精深的红楼文化。

业内人士指出，从生态游、美食游、再到文化游，“县域+”开发出无数增长点与无限可能性。县域旅游以其独特的自然风光、历史文化与民俗风情持续升温，“宝藏小城”纷纷崭露头角，为中国县域经济的发展注入了强劲新动能。

让小镇有“看头”更有“玩头”

目前，全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景区有力支撑旅游发展和县域经济发展。沉浸式体验县城烟火气，用低廉的价格充分感受当地特色，大部分“奔县”的年轻人在小地方寻找质朴的生活气息。

赏田园风光、吃农家饭、住农家院，秋日清晨，甘南藏族自治州迭部县扎尕那景区迎来络绎不绝的游客；传承千年的东滩庙会重燃盛世烟火，首开晋城新中式文旅庙会先河，全天23场360分钟超长实景演艺；上天入地、乘风破浪，好山好水尽收眼底，广东惠州巽寮湾旅游新供给搅动消费“一池活水”。

从同程平台上的数据看，游戏《黑神话：悟空》带火山西临汾小西天景区，国庆假期旅游热度同比上涨超过20倍。“屋子虽小，都是国宝；首次开放，绝不失望；佛祖神像，诸天满堂；造型夸张，神采飞扬；原汁原味，看着得劲儿。”国庆假期，铁佛寺安保人员赵剑飞每天都充满激情地为游客们“致欢迎辞”。

另一处游戏取景地、位于大同的云冈石窟更夸张，“十一”当天接待参观人数便突破3万，同比增长114.78%。而大同全市的酒店预订量，同比也增长了六成以上。马路上不仅挤满了外地车辆，本地的出租车和“滴滴”们也全都上路客满。

国庆假期里，浙江苍南县接待游客达160.71万人次，同比增长37.22%。尤其是矾山镇依托独特的工业遗产和自然风光，矿硐音乐会、矿硐探秘、蒸汽朋克视觉艺术秀、福德湾非遗文化展演等30余场活动燃爆整个假期。

为让小镇有“看头”更有“玩头”，苍南乘着冲浪运动成为新晋奥运比赛项目的东风，将沙滩平整、海浪均匀的海螺湾打造成为冲浪胜地；苍南矾山本是以炼矾工业为主要经济支撑的工业小镇，从采矿生产转向绿化造林、生态修复，还景于民的同时，让游客在福德湾古村落体验“归隐田园”的慢生活。

将时间线拉长，可以看到“奔县旅游”并非国庆假期的“专属”。近年来，县域旅游蕴含的丰富文旅潜力与经济增长点正在被人们持续挖掘——春季到安吉采茶，秋季到篁岭看晒秋，时间维度为“小而美”的县域旅游赋予更多发展动能。应时而生、因地制宜的旅游资源供给，奠定了丰厚的资源积淀与出行选择。

从“火起来”到“红下去”

县域旅游发展动能与潜力有目共睹。同时，也要看到其中隐藏的问题，诸如景区交通拥堵、周边停车场供给不足、新能源充电桩的“电量焦虑”、市场价格水涨船高与“宰客现象”等。

县域旅游要“火下去”，需锚定“长期主义”，着眼打造深度的文化体验，让目的地持续释放吸引力。县域景区若仍旧停留在乡村旅游的初级阶段，很容易造成开发失败和巨大浪费。应把营商环境和人才机制用好，以最能对应旅游市场需求的创意和方式去开发。

事实上，县域旅游的良好体验离不开便捷的交通和舒适的居住环境。当前，“乡野民宿”早已告别脏乱差的形象，上下水管网设备完善、居住条件干净卫生、餐饮医疗等基本服务保障了游客的高品质生活空间，以基础设施的“高质量”接住了县域旅游“大流量”。

“人少景美”“各具特色”是县域旅游的魅力所在，必须满足游客对差异化、小众化旅游产品的需求，让游客在每一次旅行中都能收获不同的体验与记忆。

“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”“奔县旅游”的背后是旅游观念更新迭代、旅游市场的结构性变化与供需两端的“双向奔赴”。“奔县”不只是一股消费潮流，更是一次小城突围的时代机遇。这份收益，将不仅仅是经济层面的。

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