2025年开年以来，旅游市场的主力正在发生结构性转移。文化和旅游部的数据显示，2025年一季度，国内居民出游总花费同比增长18.6%，达到1.8万亿元。其中，农村居民出游花费同比增长近四成，增速远高于城镇居民。非一线的活跃，是新一轮用户结构的重组。

旅游正逐渐从节假日消费品，回归为一种日常生活方式。原本对出行有门槛感的用户，正在因工具的可用性和性价比提升，成为稳定的需求来源。

同程旅行服务的大众客群，正处这轮重组的中心位置。

相较于携程面向高频商旅人群的深度服务模式，同程的优势在于更贴近普罗大众的真实需求——用得起、用得惯、用得久。2025年Q1财报透露出一个清晰趋势：普惠出行和性价比消费正在主导一条全新的复购增长曲线。

这条曲线的起点，就在旅行的“第一公里”。

作者 | 美芽

编辑 | 方远

旅行回归日常，“第一公里”成关键分水岭

一个正在发生的变化是：出行这件事，正在从“目的地消费”转向“路径体验”。对越来越多的普通人来说，真正的出行门槛并不在景点门票、酒店价格或签证难度，而是前置的三个问题——怎么走、住哪儿、值不值。这些问题都集中在出发之前，也是旅行的“第一公里”。

“第一公里”意味着什么？它不是一项具体产品，而是一次决策系统的搭建：用户能否在最短时间内、用最低成本，完成从“想出去”到“确定怎么去”的转换。而对低频用户来说，这条路径原本非常不顺畅。

这部分用户的集中痛点在于两端：一是交通选择复杂、票价波动大，尤其在高铁与长途汽车之间权衡时，获取信息成本过高；二是住宿和目的地服务无法一站式串联，容易产生“订票容易、落地难”的割裂感。对一线城市用户来说，这些信息可以通过对比、经验或会员权益解决；但对非一线市场的用户来说，意味着出行的便捷性和体验感被大幅削弱，同时也加剧了信息不对称带来的经济负担和心理压力。

这一差异，直接决定了平台在“第一公里”环节的打法分野。

携程聚焦高端商旅用户，更强调服务深度和定制化体验，通过企业商旅解决方案、高端专车接送、一站式签证代办等服务打通出行链路，在一线及商旅用户中形成稳定复购闭环；同时通过私家团、亲子游、邮轮游等多样化产品，满足不同用户的细分需求。

而同程旅行则从工具和路径层面着手，以产品结构压缩决策半径，为大众用户提供更低门槛的出行决策体系。面对特定人群的出行需求，同程旅行于2025年1月份启动了“首乘无忧”计划，为首乘旅客提供机场静音仓、贵宾室优惠、机场美食优惠及优先登机等服务。

其次，是公交、地铁类产品的广泛布局。截至一季度末，服务于用户地铁、公交需求的同程“城市通”已覆盖超100座城市，累计服务人次突破1.5亿，仅五一期间就实现峰值日使用量超140万。这类产品核心在于将交通、景区、酒店和本地服务统一打包，使用户不需跳转多个平台或进行二次搜索，从而将决策成本压缩到最小。

这些产品虽然看似只是小工具，却在非一线市场真正打开了用户心智。

住宿需求升级，中高星走进非一线

住宿从来不是一项孤立消费，它承接的是用户对“旅行应该被怎样对待”的判断。过去，在三线及以下城市用户的认知里，旅行是一件需要节省预算、压缩体验的事情，“住得下”成为首要标准。但现在，这套逻辑正在悄然改写。

越来越多的非一线用户不再把旅行视作一次性消费，而是纳入常规生活预算。这种行为转变的核心，是支出逻辑转向理性，在刚需之上，多花几十块钱换来干净、安静、有品牌、有服务的住宿体验，正成为他们愿意为之付费的升级区间。

这是一种典型的“预算内体验最优”倾向，目标是“性价比”和“最优解”。在这一判断下，中高星酒店成为大众出行用户最可控、最具确定性的品质提升方式。2024年以来，非一线用户在中高星酒店的预订量同比持续增长。同程旅行2025年Q1财报显示，同程旅行住宿收入实现了23.3%的同比增长，达到11.9亿元。

这种转变催生了更稳定的复购曲线。用户一旦完成一次满意的中高星住宿体验，便会将“品质预期”作为后续决策的锚点，而不再轻易回退至低星产品。

对同程旅行来说，这是一个天然契合的切入点。

目前，同程旅行旗下艺龙酒店科技平台已覆盖全国300多个城市，合作在营酒店超过2500家，待开业门店超1400家，城市覆盖从省会、强二线延伸至县域。其品牌矩阵是以差异化覆盖不同客群：面向年轻人群体、强调品质服务的美豪、主打文化气质的雅致系列，已在多个非一线市场初步形成品牌认知。相较于传统的加盟连锁酒店体系，这类产品更重体验标准化和运营效率，而非品牌溢价。

相比之下，携程在住宿业务中延续其一贯的服务路径，通过中高端品牌酒店、定制化服务与会员权益体系构建高端商旅客群的忠诚度。例如，旗下新锐高端酒店品品牌丽呈集团，覆盖高端商旅及目的地精品民宿，在一线和新一线城市形成稳固用户粘性。此外，携程在国际住宿供应链方面的持续加码，也使其能在出入境场景中提供更强的产品广度。

这使得两家平台在住宿路径上呈现分化格局：一个是品牌溢价加持下的服务精细化，一个是标准化效率驱动下的性价比最优解。

根据携程集团发布的最新财报，携程Q1净营业收入为138亿元，住宿预订和交通票务分别贡献55亿和54亿营收，国际OTA平台旅行预订量同比增长超60%，入境游订单量增长约100%，出境游业务超过疫情前120%。这些数据显示，携程依托高端商旅用户和国际市场的深耕，在高线城市和跨境出行场景中展现出稳定增长潜力。

同程旅行与携程在住宿业务上的不同运营思路，正是基于各自服务人群的底层差异：前者服务的是“性价比+稳定预期”的普惠客群，后者聚焦的是“品牌认同+精细体验”的高端商旅人群。两者路径互不替代，也难以互换。

复购逻辑分化：一个拼频次，一个拼单价

旅游从偶发性消费向常态化消费过渡后，平台竞争重心正在从“争夺单次订单”转向“留存与复购”。复购代表用户信任的沉淀，是平台价值上限的关键。

2025年一季度，全国旅游出游人数同比增长显著，三线及以下城市表现尤其亮眼。根据中国旅游研究院数据，非一线城市旅游消费增速达20.2%，略高于一线城市的19.6%。这说明，非一线市场的消费力与旅游意愿正在同步释放。庞大的出行基数，带来的正是复购潜力的累积。

同程旅行财报显示，截至2025年3月31日，同程旅行来自中国非一线城市的注册用户占比超过87%。为了留住这部分用户，同程在产品与技术层面展开了多线布局：

一方面，通过AI大模型接入与智能推荐系统，提升用户在“旅行决策”环节的体验满意度。2024年底正式上线的AI助手“程心”，基于DeepSeek大模型，已实现用户偏好学习与个性化推荐，覆盖从机酒组合、交通联运到本地玩乐等多个服务场景。

技术布局上，携程同样在大模型与智能交互方向发力，其“携程问道”与AI助手系统，已在酒店推荐、定制行程、机票舱位需求预测等多个场景中落地。此前，携程在海外推出实时聊天机器人TripGen，支持多语言交互和全球酒店推荐逻辑优化，配合其国际平台Trip.com的拓展节奏，构建出完整的全球化智能出行助手链路。

在跨境场景中，携程拥有更成熟的直采体系和更广泛的海外酒店合作网络，为高频国际出行用户提供了更具确定性的产品能力。

回看行业对比，复购的价值也揭示出两类平台的差异：

携程的增长更多依赖高端商旅人群的单客价值提升。精细服务、定制化内容、品牌附加值，是其构建复购的路径。这种模式在一线城市、商旅人群中表现良好。

同程旅行则依赖大基数人群的频次激活，侧重在“用得起、用得惯、用得久”三个维度建立用户黏性。不追求一次性高客单价，在“可重复”的路径上拉长价值周期。从财报数据看，这种逻辑正带来稳定增长：同程旅行的年服务人次达到19.6亿，年付费用户（APU）创下历史新高，达到2.47亿。

总体来看，在线旅游平台的分化趋势正在加深：以携程为代表的平台，在高端商旅人群与国际化场景中形成较强壁垒；以同程旅行为代表的平台，则通过普惠化工具和标准化产品拓展大众复购路径。两者路径虽互不替代，但共同构成了当下中国在线旅游市场的双重动力结构。