8月20日，《短视频时代的大众文旅生活白皮书》发布会在清华大学举行。湖北省文化和旅游厅二级调研员、湖北文旅新媒体运维负责人曹巧红出席发布会并发表演讲。曹巧红表示，短视频在塑造城市和地域形象方面有天然优势，能强化城市特质，并把线上流量带到线下，成为城市和地方文旅的“留量”。

在曹巧红看来，短视频传播城市文旅形象的优势主要体现在三个方面：场景真实、传播广泛、海量内容不断强化，能实现把网上流量变成城市的“留量”。此前，哈尔滨、淄博、天水、榕江、泉州等地文旅在抖音火爆的案例都印证了这点。

湖北省文化和旅游厅二级调研员、湖北文旅新媒体运维负责人曹巧红

过去，一个城市习惯于通过传统的文旅宣传片进行宣传，曹巧红认为，宣传片偏向于单向输出，起到告知作用，但短视频以小切口、小场景入手，用真实、生动有趣的方式展示城市的独特之处，更能影响人们对城市和地方的印象。同时，短视频平台具有社交属性，互动性强，有及时反馈机制，网友能从中感受到强烈的情绪价值并在互动中得到认同，从而把情绪共鸣转化为实际的文旅行动。

曹巧红分享了此前湖北集“嗯”玩梗的文旅案例。在湖北、湖南交界处，有人偶然拍到湖南烟花璀璨，而河对岸的湖北比较安静，于是发布抖音，引发网友留言提问：“湖北人是不是很高冷？”湖北网友很无奈地回复“嗯”。湖北文旅迅速抓住“嗯”的热梗，制作以“嗯”为BGM的武汉园博园十二花神短视频，短短几天，该视频在抖音播放量超过1000万次，点赞超过17万，评论量超过13万。

一位ID在美国、祖籍湖北的网友留言，“集满10000个‘嗯’，在纽约时代广场大屏上给湖北打广告”。没想到，不到24小时，这条评论后网友们自发集满了13000多个“嗯”，这位网友也先后两次为湖北文旅在纽约时代广场大屏上投了广告，这是疫情后湖北文旅形象片首次在海外亮相。曹巧红介绍，通过短视频的再传播和发酵，这个故事又登上了全网热搜。

后来，不仅是短视频评论区被“嗯”字霸屏，武汉当地很多商圈的电子大屏，也自发为“嗯”字打起了广告。湖北人高冷、湖北人喜欢说“嗯”的形象，得到了线上线下广泛的认同。

湖北文旅抓住热潮，还在抖音发起“湖北人高冷”“集嗯去湖北”等话题，引发全网关注。为湖北文旅评“嗯”，变成湖北文旅和网友之间的互动游戏。不少网友每天早上起来第一件事，就是给湖北文旅的抖音账号上评“嗯”，上班摸鱼也接龙“嗯”，目的是助力各地网友实现去湖北旅行的愿望。

网友集齐了“嗯”就晒出了来湖北的视频，表示“尔滨对不起，我已经到湖北了”。湖北文旅还发布湖北交通区位优势以及诸多美食美景的短视频，在年初全国文旅“开卷”、哈尔滨出圈时，明目张胆跟“尔滨”抢客，这个过程中，湖北的文旅特色也被进一步地看见，曹巧红引用网友的话说，“泼天的富贵终于轮到湖北了”。

此外，短视频和直播具有较好的文旅线路和美食种草作用。曹巧红介绍，湖北文旅新媒体与“与辉同行”团队进行一个多月筹划，今年3月落地“与辉同行”湖北行，前往湖北多个城市探访，并在抖音进行直播，产生了很多热门话题。湖北文旅短视频团队在跟拍、看直播过程中，快速整理和剪辑、发布相关内容，掀起网上的传播热潮。

数据显示，“与辉同行”湖北行直播5场，在抖音总在线观看人数达到4200万人，同时在线最高40多万人。湖北文旅在五天时间内剪辑出113条短视频，抖音总播放量超过6100万次。到3月底，抖音上，“与辉同行湖北行”话题播放量达5.4亿次，“董宇辉湖北行”话题量达2.5亿次，5天在湖北的带货金额是1.35亿元。

湖北省文化和旅游厅二级调研员、湖北文旅新媒体运维负责人曹巧红

“与辉同行”湖北行过后，出镜的本地人也成为了湖北文旅账号的流量密码。陪同讲解的湖北省博物馆杨理胜博士、荆州博物馆副馆长杨开勇，宜昌的导游向俊、十堰的茶艺师田园都因此而走红。湖北省博物馆、荆州博物馆、两江游主题线路产品、武当山等景点一票难求。直播间销售的湖北特产，如荆州鱼糕、荆门的风干鸡、洪湖泡藕带等被广泛种草，卖到脱销又多次返场。俞敏洪打卡的武汉过早文化、体验碳水之都引发围观，粮道街成为外地网友到武汉打卡的网红街区。

曹巧红介绍，很多网友表示，通过直播间的展示，才知道原来湖北这么美、湖北的文化底蕴如此深厚。“与辉同行”湖北行结束的第二天，湖北形象指数达到91.2分，远高于其他时间段的数据和同时间段的其他省市。“与辉同行”在湖北5天，通过特定场景和密集短视频展示，快速提升了湖北的关注度和知名度，为湖北文旅品牌形象传播带来了强大的效应。

来源：央广网

记者：郭彦伟

本期编辑：熊玮