本文刊载于《瞭望东方周刊》（2024年第15期，总第912期），原题为《发现“宝藏小城”》。

文丨张静 编辑覃柳笛

创新是旅游业的基因。新的旅游方式和业态的出现，为文旅产业高质量发展带来新思路。

近两年，中国旅游市场在悄然发生变化。一些被誉为“宝藏小城”的城市及县域凭借独特地域资源出圈。一部热播剧带火新疆阿勒泰地区旅游、贵州榕江县“村超”全网火爆、“追箭游”加速海南文昌“上新”、隆江猪脚饭和客家擂茶让广东惠来县被“看见”……依托差异化资源禀赋和区域特色，小城市引爆新旅游，一系列新潮玩法，折射出我国消费市场的活力与潜力。

近年来，以年轻人为主的新一代游客不再满足于视觉感官的观光形态，而是更加注重旅游体验的差异化、精神层面的获得感，对旅游的文化性、独特性与情感共鸣属性的要求不断提升。“冷门”“宝藏”“隐藏”……社交媒体上，对旅游产品的介绍越来越强调与众不同，旅游日益成为人们彰显个性的一种生活方式。

路程不远、人少不挤、价格不贵的目的地快速兴起，“反向旅游”“松弛游”给众多独具特色的小城市及县域带来广阔的市场空间。

小众目的地旅游崛起并非偶然，实为厚积薄发。2006年，全国旅游工作会议提出，推动县域旅游和旅游小城镇建设。进入新时代，旅游业与生态文明建设、乡村振兴等国家战略同频共振，全国各地的旅游强县建设带动文旅设施提级，交通基础设施的完善扩大了区域中心城市所辐射的客源范围，许多中小城市高铁可直达，让游客轻松实现“说走就走的旅行”。全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，这些都为旅游产业的拓展奠定基础。

不知酝藉几多香，但见包藏无限意。流量之外，还有更多小城和县域需要被“看见”。那些还未被开发的城市可依托区域特色，努力挖掘特质，讲好本地故事，久久为功，为游客提供“专属于我”的情绪价值，找到自己在旅游市场中的位置。如此，当有更多人走进无名之地，遇见尚未被众人看见的风景，让更多宝藏小城大放异彩。

2024年4月21日，人们在河北省正定县小商品夜市品尝美食

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