本文刊载于《瞭望东方周刊》（2024年第15期，总第912期），原题为《发展旅游如同跑马拉松——专访中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼》。

文丨《瞭望东方周刊》记者张静 编辑覃柳笛

处于旅游后发位置的小城镇犹如驾驶新手，硬是追求弯道超车有很大风险性。不如像跑马拉松比赛那样，先跟着跑、随着跑、伴着跑，等到最后时机合适再全力追赶一把，才有可能后来居上。

2024年2月3日，音乐烟花秀在贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县“村晚”上演（刘续/摄）

2024年以来，一些“宝藏小城”以黑马之姿崛起于旅游消费市场。下沉市场旅游业的快速增长正在成为中国旅游业的一个新趋势。

一批以“新、小、美”为标签的中小城市旅游市场的火热，是文旅变革的一个缩影。近日，《瞭望东方周刊》专访了中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长、总编辑高舜礼，解读小城旅游崛起背后的原因，探寻文旅市场变化新动向和旅游高质量发展的新路径。

高舜礼

厚积薄发

《瞭望东方周刊》：中小城市及县域旅游崛起背后，有哪些天时地利人和的原因？

高舜礼：中小城市及县域旅游市场之所以与上一年相比热度提升，主要原因有以下方面：

一是旅游业恢复呈现由点到线、由线到面的趋势，现在已延伸到省会以下的市县，更多地方陆续接收到了阳光雨露。

二是旅游接待能够火起来的地方，大多有发展基础，有旅游吸引物（吸引游客前来参观、体验或享受的具体景点、地点或活动）和食宿、大交通等条件，其在适宜节点上厚积薄发，而不可能“万丈高楼平地起”。

三是作为我国国民经济序列中的后来者，旅游产业较为灵活、有弹性，各地政府不约而同把推动文旅产业发展作为当前稳增长、扩内需、强信心的“必选动作”，宣传营销力度加大、减免门票变得普遍，从而为游客奔向更广阔的县市创造条件。

四是国民在旅游目的地选择和旅游方式上出现变化，不再热衷于扎堆热点城市，而是选择那些非热门、特色鲜明的旅游目的地，以获得更好的旅游体验。

《瞭望东方周刊》：从旅游人群、旅游方式和目的地等方面观察，今年冷门县市旅游呈现出哪些新特点？

高舜礼：一是客流量在节假日明显增长，如果上年接待基数是1，今年则可能是1.5、2或2.5。

二是中短途旅游增多。例如，一些京津沪客源一头扎到周边的冷门县市，近程旅游和本地休闲市场崛起。

三是旅游消费的变化。由于旅游目的地的下沉，交通、门票、食宿等硬性开销占比较高，购物、尝鲜等弹性消费减少，自带消费品的自助性游客比例增长。游客不再跟团走传统旅游线路，而是愿意寻找一个冷门目的地随心所欲地待上几天，发现不期而遇的美好，状态更为松弛。看似无目的性、不做旅游攻略，然而更多的是对日常忙碌紧张状态的调节。

四是企业团建、研学旅游、红色旅游占比增长，打破了疫情三年期间的停滞状态，呈现还账式的恢复性增长。

值得一提的是，时下人们的旅游活动已不仅限于点状的景区，而是一座城市全域、全员、全程的旅游活动，这是未来社会和旅游发展的大趋势。旅游之美需要旅游者审美的慧眼，审美程度与欣赏力水平之高下，关乎未来旅游开发的走向。

星火燎原还需时日

《瞭望东方周刊》：中小城市、县域如何通过综合能力提升，带动文旅市场变革，促进旅游高质量发展？

高舜礼：通过城市综合能力提升带动文旅产业发展，国内外有很多成功例证。

譬如，作为亚洲乃至世界的商业节点，新加坡致力于打造全球性会展城市，会展行业发达带来了大量商务旅游、会展旅游客源，这体现了城市发展对旅游的明显带动。

再如连续领跑中国县域经济19年的江苏昆山市，旅游似乎相对而言并不突出，但稍加考察就会发现，昆曲文旅项目、千灯古镇、计家墩民宿旅游、骆马湖露营度假也具有较高水平。

再如以“绿水青山也是金山银山”著称的湖州安吉，靠点“绿”成金，做强了县域经济，但其中的诸多支柱和闪光点都是旅游产业。这个常住人口不到60万的山区小县城拥有300多家咖啡馆，密度超过上海，去年全县“村咖”接待游客550万人次，营业收入超亿元。

安吉县余村的“DNA安吉数字游民公社”，由建筑面积约5000平方米的废弃竹木加工厂改造而成，自2021年12月以来吸引了众多游民入驻，平均入住时间58天，开设了民宿设计、咖啡制作、运营管理、电商销售等17家企业，正在孵化的企业12家，成为大旅游的新兴生产力。

从全国来看，这样的案例占比仍不算多，要成为具有一定潮流性的现象，还需要一些时间，但其揭示了一个旅游融合发展的方向——通过盘活与融汇其他产业，促进文旅产业发展。上海崇明岛种植藏红花，山西运城养殖三文鱼、白对虾、大闸蟹，安徽六安饲养法国朗德鹅、生产肥鹅肝，四川雅安出产鱼子酱，甘肃陇南种植橄榄树、鲜榨橄榄油，我认为把这些业态开发为新的旅游产品，既可促进当地旅游高质量发展，也为各地旅游发展开启了新思路。

《瞭望东方周刊》：小城旅游如何惠及当地民生？

高舜礼：近两年经济恢复期，旅游业率先反弹，诸多相关业态也得到发展，从业者收入水平加快改善。举个例子，黄山旅游区的一家餐馆，餐饮中所用到的食材，如臭鳜鱼、竹笋、腌肉等，来自周边村民销售，他们都是旅游发展的受益者。

发展实践已反复证明，旅游是惠民产业，旅游做大做强后一定会惠及当地民生，路径是现成的，其辐射力度也在不断拓展。

这个惠民特点，表面上看是旅游带来了经济生活的富裕、就业岗位的增加，往深处看则远远不止这些。凡是旅游发达的地方，城市面貌总是更为文明和开放，老百姓的眼界和素质得到提升，这是发展旅游产业的独特优势所在。

尊重市场，因地制宜

《瞭望东方周刊》：在大数据、人工智能技术加持下，智慧城市建设也助推了文旅体验的智能升级。旅游后发县市如何依托数字与智能技术打造文旅新业态，不断释放文旅创造力和想象力？

高舜礼：数字化对旅游业来说是发展方向之一，但如何对文旅体验进行智能升级，要因地制宜。例如，大型实景旅游演艺是大数据、人工智能技术较早加持和不断改善的领域，但从商业运营实效看，目前能够赚钱盈利的似乎占比不大，只有少数佼佼者；利用AI开发的各类导游软件，目前能够实现盈利的也占比很小。唯有吃透旅游需求市场，才能推出更适合的融合性产品。

至于能否依托数字与智能技术打造文旅新业态，不断释放文旅创造力和想象力，对后发市县来说，这是尤其要提防坠入的陷阱。凡事必须考虑市场，包括市场需求、市场规模、市场价位、市场趋势等。能不能做夜间演出，取决于过夜游客的多少；如何培养一批有研创力的真才，需要市场大浪淘沙。

旅游业从改革开放起步，至今已有近半个世纪，处于旅游后发位置的小城镇犹如驾驶新手，硬是追求弯道超车有很大风险性。不如像跑马拉松比赛那样，先跟着跑、随着跑、伴着跑，等到最后时机合适再全力追赶一把，才有可能后来居上。

《瞭望东方周刊》：作为旅游后发县市，所谓的冷门小城在开发旅游市场时还应注意哪些问题？

高舜礼：旅游后发地区，占比重较大的是经济发展处于平均水平的地方，这些地方的生产与生活已半城镇化，从旅游视角看，其可观赏性、参与性和体验性往往不强，人文遗产保护水平和开发建设能力也一般。从旅游资源到旅游产品的转化，中间还有很多环节和台阶需跨越。

在旅游开发中，一些后发县市常会说缺乏专业人才。其实，对一个市县来说，想通过自己培养出人才难度很大，即使从知名高校接收博士生就业，也不能很快主持规划和开发。作为地方文旅主政者，有无工作方法、有无判断力至关重要，要懂得谨慎投资、慎重决策、比较鉴别。

譬如，有的旅游策划、规划和营销者，动辄就要对某市县“找唯一、做第一”“找爆点、做爆品”，想一下子抓出一个旅游核心吸引物，引爆县市旅游业。实际上，旅游业发展到今天，想要为某个后发县市挖掘出一个“天下第一”，难度很大，有的即使声称找到了，很可能也是矬子里拔将军的“伪第一”，照这样的路数去打造旅游业，到头来很可能费力不讨好。

对于旅游后发县市来说，对自身资源和市场要有明晰认识，在此基础上再寻找更有效的策略。与其单打独斗，不如主动加入周边市场，争取成为全省或省际黄金旅游线路的一个支点或节点，扮演好“凤尾”角色。譬如，桦甸市地处吉林省旅游核心带的腹地，位于长春到长白山、延边之间，但仅凭现有资源很难独立吸引中远程客源，若退而求其次，把自己定位为“长春-长白山-延边”黄金旅游线的节点，则既可为往来游客提供全方位的旅游服务，又可以此为原点辐射周边旅游开发。这种“凤尾”角色，应该比强作“鸡头”更为合适。

在旅游发展进入全域旅游时代后，旅游后发县市还要摆脱传统发展路径依赖，多开发一些“+旅游”的新型产品。如云南普洱景迈山古茶林文化景观、唐山曹妃甸河豚美食开发、芜湖非遗铁画锻制技艺展示、中医针灸艾灸休闲保健、壮族三月三民俗节庆等，均可开发为旅游亮点项目，突破传统的观光产品范畴，更大程度地满足旅游者的消费需求。

要善于从生产和生活中发现游客的兴趣点，加强提炼、升华和必要配套，便可打造不收门票的“非景之景”。近几年，一些地方在这方面的主动探索，受到了客源市场的广泛欢迎，如云南普洱在景迈山栽培茶叶申遗后，知名度和普洱茶附加值飙升，当地茶农办起了家庭旅馆、餐饮场所，翁基村、景迈村成了观光和度假的旅游点；胶东半岛沿海渔村抓住游客兴趣点，推出了“靠海吃海”的游客体验项目，如出海牧鱼、捡拾海参、追潮赶海、收割海带；福建莆田湄洲岛度假区除了既有的妈祖庙、妈祖故里等景区外，近些年又推出每日清早6时36分开始的晨拜妈祖仪式，受到广大信众和有兴趣旅游者的积极参与，成为不是景点胜似景点的人文参与项目。

以上案例都说明，旅游开发没有止境，旅游产品广阔无边，旅游消费大有前景。不论各地旅游发展处在何种阶段，不论是发达的还是中间部分，还是后发阶段，关键是从各地发展实际出发，坚持旅游发展基本规律，坚持以服务游客需求为第一要务，坚持以旅游高质量发展为根本追求，未来前景一定光明灿烂。

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