【品橙旅游】奥利弗·雷金纳德·坦博国际机场，约翰内斯堡。

这座城市、这个国家乃至这片大陆最大机场的候机厅内，南非旅游局的工作人员正对即将起飞的游客们随机进行意见调研:一份涵盖行程安排、出游体验、消费支出等维度的统计表单试图将一次出境体验量化成为可供测算和分析的数据。

5月是南半球秋冬交际的时间，正是旅游的淡季。情况将随着暑假的临近好转，多位南非本地旅游业者表示，从6月开始，“会展、商务、旅游的团就要开始忙起来了”。

一个旺季又要来，和南非一样，许多国际目的地都对中国游客抱有高度重视和深切期待。

靠“目的”争抢出境客

继五一假期的出入境总人数超过2019年后，更多游客正准备在暑期踏出国门。

5月24日以及5月31日的17时至20时，为应对民众暑期出游需求，上海市公安局出入境接待大厅加开两场夜间办证专场。上海市公安局出入境管理分局表示，今年的夜间办证专场比去年提早了半个月，上海全市中国公民出入境证件办理量持续保持高位。

爱彼迎数据也显示，暑期叠加奥运会热潮，法国在奥运赛时搜索热度同比增长近8倍，首都巴黎搜索热度同比增长近11倍；法国热度的攀升也同步带动了游客对奥地利、意大利等周边国家的关注。

爱彼迎同时指出，在游客的出行选择中，“目的”大于“目的地”的趋势持续流行。也就是说，游客热衷于法国，是由明确的需求作为导向，而这一需求往往有其稀缺性和不可替代性：奥运会四年一届，而合适的人生阶段可能就这一个夏天。

日本的目的是薅汇率羊毛；泰国的目的是高性价比；阿勒泰的目的是心灵净化；菏泽的目的是打卡“巡礼”。无论是出境游还是国内游，这些看似标签化的粗暴分类，其实呈现出目的地在宏观营销战略层面的要旨：通过强化自身最直接，最具特色的定位，来锚定目标客群。

而南非的核心旅游吸引物，则是其社会自然的异质性体验。无论是以野生动物为主线的自然旅游还是以文化融合为主线的民俗旅游，和东南亚、欧美等热门出境国家相比，南非，或者说非洲整体旅游产品的风格无疑更加差异化、个性化。

众信旅游澳美非部产品经理刘超表示，许多亲子家庭会专门拿出时间和预算，前往非洲近距离观察野生动物。这种独一无二的特色“研学”既是对孩子视野的开阔，也起到旅游疗愈的作用：一些受抑郁情绪困扰的青少年能在和原始、纯粹生命力的碰撞中得到心灵的告慰。

而对于Z世代，“野”＋“奢”都是潮流，南非所能提供的除了动物追踪（safari），还包罗各种体验：在龙山（德拉肯斯堡山脉）徒步攀登南非第一高、世界第二高的图盖拉瀑布；在开普敦信号山乘滑翔伞穿过都市抵达海岸线；乘坐“世界上最奢华的火车”非洲之傲穿越整个国家……

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南非旅游部部长帕特里夏·德利莱表示，南非为中国游客推出了包括医疗旅游、赛马运动等一系列全新的旅游产品，并将许多有鲜明特色的小镇和中型城镇旅游纳入营销计划中。

待发掘的体验意味着生意的新赛道。在高净值客群越来越舍得为情绪和体验价值付费的背景下，即使是小众目的地也将积累起可观的长尾效应。

但许多时候，消费者总是“既要也要”的：要玩得精专而独到，也要玩得便捷而舒适，更要玩得随己心意。原生态的体验有时意味着景点之间距离较远、对配套的基础设施的要求更高。如何在维系原生态风景和现代化服务之间的平衡，不走上过度商业化的道路也不偏离商业化的目标，为游客输出比例调和而不失纯正的体验，是许多目的地需要解决的课题。

签证和航班是“痛点”

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在点评携程一季度财报时表示，“2024年伊始，在供给更加稳定、签证要求进一步放宽的推动下，中国国内和出境旅游需求大幅增长。”数据显示，第一季度携程出境酒店和机票预订同比均增长100%以上。

供需关系曲线相互影响，动态调整，出行需求的增长对应着相关旅游产品和服务供给的恢复。对许多目的地而言，如果说体验是出境的卖点，签证申请便利与否、航班航线稳定与否就是痛点。

美国国务院公布的2023财年签证报告显示，其全年共批准了590万2425份B类签证申请（商务、旅游签证），拒签184万2683份，总拒签率为23.79%。其中，中国申请人拒签率为26.63%。尽管2021年近八成的严苛拒签率不再，但这一数据仍高于2019年的18.22%。超四分之一的拒签率对厌恶风险的游客群体并不友好，即使填写并提交了DS-160表，度过预约面签的漫长等待，读遍社交软件和中介朋友圈里的必过攻略，繁琐的签证流程仍然可能在一分钟内由签证官的拒绝终结。

今年以来，巴勒斯坦、新加坡、泰国等多国和中国互免签证，古巴、塔吉克斯坦等国对华新增免签。敞开胸怀和大门紧锁相对比，游客于是更有可能转投那些“平替”的免签目的地。

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航班的恢复情况也不那么乐观。尽管3月底开始，中美双方航空公司每周可运营定期客运航班数量的上限已经由从70班增加至100班，但依然是在极为有限的运力中打转。航班管家数据显示，五一假期美国航班恢复率仅为22.5%。机票昂贵且供不应求，由北京前往纽约的直飞航班价格在7000元上下波动。叠加俄乌冲突导致航班绕行和油价上涨等影响因素，即使去年以来出境需求经历了“报复性”爆发，赴美旅行的恢复始终相对迟缓。

数据显示，赴美中国游客数量2019年约为282万，疫情期间大幅滑落到每年不到40万。尽管在2023年回升至107.8万，但仍然不到2019年的一半水平。

于近日召开的第14届中美旅游高层对话有望改变这一不上不下的局面。美国旅游推广局董事会主席Todd Davidson在采访中表示，美国旅游业的完全复苏离不开中国游客。具体到优化方案，国际入境游协会总裁兼首席执行官Mary Elizabeth Simon表示，赴美常旅客未来或可通过视频完成面签。而更实际的激励措施也在同步推进。据了解，近期陆续有中美航班复飞或开通新客运航线，其中，海南航空于5月16日起恢复开通重庆直飞西雅图的国际航线，福州至纽约的航线也于5月20日正式复航。

可见，大家对于大交通与签证便利对于旅游的重要性心知肚明。

正因如此，多个国家都在加紧放宽对中国游客签证的条件，也加速恢复航班的步伐。南非对游客的“准入改革”也在路上。

南非旅游部部长帕特里夏·德利莱表示，旅游部门已经将为中国和印度提供最长90天免签政策的申请提交至现任总统层面；坦博国际机场也正计划增加中国航班的频率。

多位南非旅业相关人士向品橙旅游表示，一旦签证和航线的便利措施落地，那么中国游客对这一市场的兴趣将极大程度得到释放。

如何开拓市场机遇

泰国今年前4个月共录得超235万中国游客人次；仅今年4月，来自中国大陆的赴日本游客就超53万。东南亚迎来送往潮水一般的国人，行业繁荣的表象下也为一线的旅游业者叩响反思：一方面，入局者众，竞争激烈，利润摊得越来越薄；另一方面，目的地产品同质化严重，吸引力不足，真正有钱消费的高净值客群已经逐渐觉得腻味。

对出境市场而言，可能的解决方向有两个：在老市场找新增量，去新目的地掘金。

南非已深耕中国市场多年，中国曾经是其前四入境客源国，野外徒步、城市观光、动物追踪等产品已经开发得相当成熟和完善。不过许多旅游企业仍发现了待发掘的新玩法。刘超表示，在非洲INDABA旅游展上和一线展商交流的过程中，了解到了更多元、深度的资源，有助于对现有的旅游产品进行更新迭代，如一些近距离观察野生动物，体验性更强的项目。

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中高端定制也是一个蓬勃发展的细分市场。刘超介绍，目前南非产品客单价大部分在2万元左右，而根据定制需求的差异可上触到3万元甚至6万元。南非奇光旅行总经理王俊伟也表示，其公司承接环绕全境自驾等定制旅行服务，尽管游客的数量距疫情前仍有一定差距，但旅行社的总体营业收入已经有所上涨。

而更为前沿和大胆的发展尝试则藏在那些少为人知的小众国家里。飞猪数据显示，今年春节期间，俄罗斯、埃及、塞尔维亚、摩洛哥、挪威等黑马目的地预订量同比去年均取得50倍以上的增长。高速增长当然受到上述签证和航班情况的直接影响，如塞尔维亚不仅对中国免签，北京、天津直航，上海、广州航线也计划开通；但更多时候，是游客看中了目的地本身的资源禀赋。

同样回到塞尔维亚的案例，在乌瓦茨河、弗鲁什卡山脉等自然景观的基础上，其还特别开发出“德里纳河中小屋”等适合拍照，成为在社媒名声大噪的网红景点；国内旅行社也有针对性推出了更有文化特色，受特定客群欢迎的旅游组合，如在餐饮安排上，前往塞尔维亚传奇网球运动员德约科维奇主题餐厅用餐等——对于打卡爱好者和网球迷而言，这些都足以构成一次旅行的“目的”。据了解，塞尔维亚国家旅游局也联合两国旅行社，向游客提供原汁原味在地体验的定制产品，如温泉滑雪、酒庄品酒等。

暑假已经“箭在弦上”，出境游在经历了分批开放和重启爬升之后，正朝着往日好时光一步步靠拢。目的地旅业积极拥抱变化，且看出境客群是否如约“人从众”。