位于东莞鸿福商圈内的潮玩地标Laura（劳拉）。（资料图片）

从“一墩难求”的北京冬奥会吉祥物冰墩墩、卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”，到随航天员飞上太空、作为文化和旅游部“欢乐春节”吉祥物周游各国的“吉祥龙”；从麦当劳、星巴克里的IP联名玩具，到受全球玩家追捧的摩动核国风机甲模玩、金属DIY潮玩“拼酷”……全球动漫衍生品的四分之一、中国近85%的潮玩产自广东东莞。因潮玩IP云集，频登世界舞台，2023年东莞获得“中国潮玩之都”称号。

中国玩具和婴童用品协会副会长何彬表示，在东莞讲潮玩，那就是中国的潮玩、全球的潮玩。曾被称为“世界工厂”的东莞是如何破译“潮流密码”，在属于新兴文化产业的潮玩领域树立“标杆地位”的？记者走进东莞一探究竟。

IP赋能品牌出海

潮玩，即潮流玩具的简称，是以流行文化为内核、以玩具为载体的文化产品。东莞潮玩产业脱胎于传统玩具产业。随着近年来潮玩产业爆发式增长，作为全国最大玩具出口基地的东莞抓住风口，迅速从以制造为核心的“产品出海”时代迈入以IP开发运营为核心的“品牌出海”时代。

打造了FUZOO（芙竺）等爆款原创IP的东莞市文博工艺品有限公司，从代工起家，与迪士尼等诸多头部IP有合作关系。文博工艺总经理刘庆辉告诉记者，在以代工方式创业时，他们没有任何话语权，拼的是价格和速度，绝大部分利润被甲方拿走，盈利仅能维持日常开支。转型开发原创IP后，有了定价权，能够制定自己的标准和游戏规则，企业才意识到拥有自主品牌才能保持生命力。

据了解，东莞玩具产业以OEM代工起步，产量最高时占全球产量的30%，目前拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，为潮玩产业的孕育提供了深厚土壤。近年来，众多玩具企业投身利润率远超传统玩具的潮玩行业。2023年东莞玩具制造业规上工业企业有288家，产值262.17亿元，其中潮玩产值接近200亿元。

玩具“变身”潮玩，IP成了核心资产。走进东莞鸿福商圈的全球潮玩集合店X11，可见众多东莞原创IP与全球知名IP潮玩云集一室，在橱窗内熠熠生辉，吸引着络绎不绝的年轻人。X11创始人兼CEO张雷说，东莞是全球潮玩供应链的沃土，IP将为这座潮流城市注入无限可能。

机甲迷王东东，怀抱实现国人“中国风机甲梦”的想法从东北来到东莞，创立东秀文化传播有限公司和“摩动核”品牌，杀入被日本、美国垄断多年的动漫机甲市场。王东东举例，做出机甲吕布需要的26套模具，常规企业要耗时8个月至10个月才能做出来，但在东莞只需4个月至5个月。一款机甲英雄身上隐藏了1500多个零件、2700多道工序，生产精度要求达0.01毫米。

同摩动核一样，许多原创IP的成功都是优质内容与东莞优良“制造基因”融合的结果。据介绍，东莞潮玩制造的上下游配套涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型等研发生产全链条，有着经受代工时代严苛考验的工艺品质，同时与多个专业镇的优势产业高度关联协同，石龙电子、长安模具、虎门纺织服装等产业集群都与潮玩形成了有力互补。

“原创IP+生产+营销”的全产业链模式，让东莞潮玩加速由“借船出海”向“造船出海”转型。如东莞微石文化开创金属DIY品牌“拼酷”，推出“十里红妆”等国潮文化经典产品，被译成7个语言版本，在100多个国家和地区销售，全球累计用户数过亿。

创新提升用户黏性

过去，潮玩作为一种收藏玩具，更接近静态艺术品或摆件，可玩性较低。而今，潮玩的玩法花样翻新、功能迭出，更多回归玩具属性。如包揽奥运会、世界杯、世博会等赛事及展会吉祥物制造的广东哈一代玩具股份有限公司，打造了主打陪伴的原创品牌“吾独友偶”。哈一代公司董事长肖森林向记者介绍“探索文明”系列新品潮玩，其中的“无畏熊”以兵马俑为灵感，身上铠甲可穿可脱，造型随心变换，能挂在包包上陪主人逛街，还内置贴合端午节氛围的香袋，很受年轻人喜爱。

过去，潮玩更吸引年轻女性，而随着摩动核、顺林模型等品牌的出现，男性用户同样成为潮玩市场的消费主力。如顺林模型与先锋艺术家联名推出火爆海内外的机甲熊猫“胖哒”，并孵化“机因”品牌拓展IP矩阵，打开了合金可动收藏艺术潮玩新蓝海。

从形态、功能到目标受众，潮玩越来越不拘一格，与赛道上日益激烈的竞争有关。一些潮玩品牌负责人告诉记者，惊喜感是消费者买单的主因，但惊喜会随时间淡化，柜子也总有摆满的一天，品牌要长青，就要在玩法上下功夫。

东莞市玩乐童话婴儿用品有限公司副总经理涂洪泽说，潮玩是“又潮又好玩”，培育用户黏性是重中之重。业内人士的共识是，潮玩用户的实际年龄不重要，能保持一颗“好玩”的心就是潮玩的目标用户。

市场是乐观的。前不久在东莞举办的第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会上，中国玩具和婴童用品协会会长梁梅表示，尽管近两年全球经济形势严峻，内销、外销压力大，但中国的品牌授权企业仍显现出创新发展新气象。会上发布的《2024中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2023年，18岁至40岁的青年和中青年是IP受众主力军，占比54.7%；消费者对2024年购买授权产品的支出意愿依然乐观。

市场越来越成熟，用户越来越挑剔，如何“抓”住粉丝并激发更多“大孩子”的玩心？东莞潮玩品牌纷纷使出浑身解数，在“玩法创新+情绪价值”上下功夫。精于制造的东莞企业，如今纷纷修习一门新课――如何与粉丝互动、共创IP生态。

助力传统产业升级

一个产业的崛起，正在改变众多产业的面貌。

家具制造是东莞四大特色产业之一，去年第50届国际名家具（东莞）展，不少潮玩企业闪亮登场，潮玩产业与家具产业首次联手，领潮东莞“世界级家具产业集群”；在东莞千亿级食品饮料产业集群，东莞亿智食品与小猪佩奇等IP跨界合作将产品拓展到食品盲盒等领域，徐福记携手本土潮玩IP机因推出联名零食礼盒热销今年春节……ToyCity品牌创始人郑波说，联名可以让潮玩产品更具知名度，潮玩IP也将助力“东莞制造”拓展国内外市场。

如今，制造名城东莞给人的印象，也从硬的质地、灰的色调变得柔软而多彩。

从繁华的城区到石排镇等“潮玩名镇”，到处可见潮玩艺术装置、潮牌集合店、街头潮玩贩卖机，“潮玩+城市”的融合让潮流气息弥漫城区；醒狮、龙舟等非遗元素被打造成潮玩IP，成为抢手的“东莞礼物”，“潮玩+非遗”加速了岭南文化走向世界；公园、露营基地被导入潮玩IP，解锁“潮玩+旅游”新体验，东莞多次在“五一”等节日期间跻身全国热门出行目的地前列；潮玩形象还被融入篮球文化节等活动，“潮玩+体育”跨次元碰撞，让城市的潮流属性愈加强烈……

玩转“潮玩+”，东莞找到了破解传统制造业升级之痛和城市发展之困的突破口。作为全球产业链重要一环，研发设计和品牌营销一直是东莞制造的转型之痛，从玩具到服装、家居、电子等行业都期待以潮流品牌为牵引，补齐“微笑曲线”两端短板。作为全国最年轻的城市之一，东莞常住人口过千万、平均年龄仅33.4岁，养成潮流气质有助于东莞在城市间激烈的“抢人大战”中胜出。

2023年以来，东莞以获评“中国潮玩之都”为契机，全力推动“潮玩+”跨行业互动，擦亮“潮流东莞”城市文化名片。中国玩具和婴童用品协会副会长温国雄坦言，东莞潮玩的原创研发设计能力还有所欠缺，自有品牌和IP还比较少，设计人才也需要充实。

为擦亮“中国潮玩之都”金字招牌，东莞强化政策引领，2023年出台“潮玩11条”政策，从加强原创IP开发和保护、提升原创设计能力、推进集聚发展等方面提出一揽子措施，全力培育一批具有影响力的头部潮玩企业和IP。今年，东莞市政府一号文更围绕新型工业化出台系列政策，对潮玩给予“一业一策”的针对性支持。东莞市政府副秘书长张玉成说，将支持越来越多的玩具代工企业通过IP赋能延长产业链、提升价值链，持续提升东莞在潮玩产业中的影响力、话语权。（本文来源：经济日报 记者：郑杨）