文 | 酒管财经

将会员权益与日常生活场景相关联，让用户与品牌的链接由低频住宿延伸至高频出行——我国酒店会员运营的生态化趋势愈发明显。

这是老沙看到华住会联合滴滴出行推出联名会员之后，脑袋中立马涌现出的一个想法。

未来的会员，是否可能是一卡在手，走遍全国的“一卡通”？从出门打车、坐飞机，到旅行、文娱体验都包揽。

从去年关注到华住会联通吉祥航空会员，到如今与滴滴出行战略合作，以及演唱会、马拉松等场景化体验权益，是真的将会员权益与日常场景相关联，让用户与品牌的链接由低频的住宿动作延伸至高频的出行甚至是生活领域。

老沙以为，随着酒店集团加速推进旅行大生态整合，本土酒旅的会员体系竞争，俨然又上升了一个维度。

“行走的华住会”背后的会员生态化雏形

老沙前两天体验了一把华住会与滴滴联名后的部分权益。

在华住会领取联名会员后，老沙的滴滴里程会员等级由V4升级到V7，“快速应答”等各种实用的权益马上就用起来了。这种“白捡”的感觉，瞬间提升了老沙的幸福指数。

▊ 滴滴出行App上的“华住会”

打车的时候，那个“行走的华住会”让人眼前一亮：使用快速应答权益后叫车更快了，同时还有一次免费取消的特权，每个月还能领各种券。

如果用户的滴滴里程会员等级较高，还能对应升级自己的华住会会员等级。V7（限量）、V8可领取华住会铂金会员+升房券。

等于说，老百姓平时常说的“衣食住行”，华住会通过这次联名一下子把后面两项给打通了。

这也是老沙最开始提到的“生态”的概念。

在任何一次外出中，住宿只是旅程中的一个关键环节。如果酒店会员权益能够实现旅程全链覆盖，逐渐向用户旅程“一站式服务”终端化聚合的趋势靠拢，其价值就会大大提升。

据了解，华住会除了与滴滴出行合作之外，还与吉祥航空推出“联名会员卡”，实现双方积分互通，会员权益也双向奔赴。所谓的“机酒不分家”，在华住会上获得一个清晰的体现。

老沙始终认为，酒店做会员，最重要的是要从用户的视角布局。

如何将住宿服务融入旅程生态服务，通过构建各个具象的、高频的场景，用体验连接触达用户心坎，或许是会员运营下半场的核心课题。

比如，围绕近年来更高频的演唱会、马拉松和大学生特种兵旅行等场景，华住会推出马拉松友好酒店、华住会请你来看演唱会等会员专享权益，以及华住会“学生卡”和“特种兵专享”会员福利。

在老沙看来，酒店会员迈向运营生态化和体验场景化，恰是将用户放在了首位，会员的本质从交易关系维护迭代至更高频实用的生活连接共建。

会员运营深水区生态化成破局之钥？

作为传统服务业，激活酒店会员活跃度、增加会员的粘性和品牌忠诚度，是任何一个酒店集团都在思考的问题。

过去很长时间，酒店会员体系都是围绕“住宿”场景构建。比如积分兑房晚、住宿换积分等。

这种运营作为会员基础权益无可厚非，但是当酒店业进入存量市场，上述模式便无优势：

之于酒店行业内部，会员权益同质化，然后引发价格战；用户手中有一大堆酒店集团的会员卡，导致每个会员卡的价值都在稀释；甚至，OTA平台也加入进来一起卷，单一酒店品牌的忠诚度受到冲击。

相比于行业之外，酒店会员常处于“低频低活”的状态。用户只有在预订酒店时才会想起自己还有一个会员身份，大部分时间都处于沉睡的状态。

这也是很多酒店会员平台、OTA平台曾经加码做内容、做社交的原因。它们希望以此增加平台打开率和使用率，提升会员与平台之间的粘性。

至少截至到现在，酒店会员依然面临着上述困境。

从这个角度来讲，华住会与滴滴之间的联合，打开了一个新的思路。

当酒店会员身份可以“兑换”打车优惠，而出行里程又能“折算”酒店权益，与用户的连接会从低频的住宿行为，拓展至更高频的出行场景。据悉，不久华住会APP还将接入滴滴打车，直接一键打车到达所订酒店。

▊ 华住会x滴滴出行 联名会员

也就是说，单一场景的会员价值挖掘再上一纬度，生态化会员运营正在打开新的价值空间。

向上提炼一下：它们以住宿体验为圆心，向外辐射出行、购物等更高频、更具象的场景和更开放的生态，打造一个完整的旅程闭环。

如果再大胆想象一下，酒店会员平台未来是否有可能主导一个更大的生态系统，由住宿扩展至由科技与体验驱动的旅行终端生态？

事实上，这种模式在其他领域早有成功案例。比如华为、小米智能生态圈，海尔物联网生态等。不同的是，它们的重心与用户“在家”更加紧密，自然更易融入生活当中。

回归到酒店行业，构建生态化会员体系，考验着酒管集团的诸多能力：如何遴选更加高效的场景链接纳入生态化系统中，而不是简单的资源拼凑？如何在诸多跨界合作中保证足够的融合性和质量把控力？如何在生态化会员体系建设中保证用户价值的持续提升？

这意味着，酒店会员迈向生态化，更加考验酒店集团的资源整合能力和酒店会员运营能力。这种生态化构建带来的护城河，在未来可能成为会员体系的核心竞争力之一。

无论如何，我们已经看到本土酒店集团在会员运营维度展现出的想象力和创造力。这种改变的确令人期待。