文旅不行了？这个话题最近在网上吵得挺凶。

但说实话，泰山、华山、大庸古城这三座古城，摆到一起看，事情已经很明显了。

先说泰山。今年6月底，有网友发现泰山景区周边非游览区装了135公里滚筒式刀片刺绳隔离铁丝网。

双层刀片，据说能绕泰山两圈多。网友拍的视频里，刺绳上挂着鸟的羽毛，还有小动物被困在里面。

五岳之首，文化符号级别的山，外围缠满了刀片。

7月1号上热搜，2号景区发公开信。

到了7月8号，泰安市委市政府开会，明确要分区域分时段拆除或替代。

从建到拆，据说花了2500多万。

再看华山。今年8月，一个15岁男孩爬完华山坐西峰索道下山，发现下山道路禁止步行和社会车辆通行，唯一的出路是买40块钱的景交车票，而且全程没标价。

工作人员怎么回应的？景交车公司和索道公司分属两个不同单位，索道那边担心提前公示景交车价格会影响索道客源，干脆不提。原话差不多就是“怕提前贴出来没人买车票”。

华山旺季门票160，景交车往返80，索道往返280，一个人下来500多。

大庸古城就更离谱了。张家界花了24.43亿建了座仿古“古城”。2021年6月试营业。立项的时候拍胸脯说每年营收近5亿、净利润近2亿。结果呢？2021到2024四年累计亏损10.8亿。

2025年全年营收501.81万，净亏损5.55亿。整个园区唯一能赚钱的业务是停车场。

2024年上半年购票人数只有2300人，日均不到20人。央视《焦点访谈》点名批评，说它是“人造空城”。

这三件事，表面上看各不相干，其实指向同一个问题——中国的文旅产业，正在经历一场前所未有的信任崩塌。

说到这想起前几年在云贵高原做课题的一段经历。当时当地安排了一次16公里漂流，漂到半程带我去看一块巨石，叫“救心石”，包装成什么神迹。

我看了地质构造之后发现，这块石头本身就是个奇迹——云贵高原几亿年前是海洋，海浪把各种物质冲上来，沙子覆盖，年深日久压成岩石，内部沉淀物随机排列。

然后等某天雷电或地震让巨石掉落，恰好裂成现在的样子。这种概率叠加，比千分之三还小得多。

我当时就跟他们说，与其编那些一戳就破的传说，不如好好讲地质演变。

可大多数景区现在恰恰相反——要么编故事，要么直接抄。

全国已开发或正在开发的古镇古城超过2800个，平均每个县级行政区就将近1个。

从江南水乡到西南边陲，古镇不约而同走上了“模板化”路径——同样的义乌小商品、相似的网红小吃、连锁茶饮、雷同的文创店铺，连旅拍场景和姿势都如出一辙。

中国青年报有个调查，近八成受访者遇到过景区增设网红打卡景观。那种“我在XX很想你”的路牌，全国到处都是。

有网友吐槽：逛完一座古镇，等于走完全国古镇。

大庸古城当年跟的就是这个风。张家界市经投集团董事长自己都承认：“跟风了，跟全国古城古镇热的风了。看人家古城古镇搞得好，总认为自己造一个出来，我也可能运营得好，当时对市场的预判还是有一定的主观性。”

结果呢？来张家界的游客大多奔着山水风景，千篇一律的仿古街很难吸引人专程前来。古城建成后业态除了两个沉浸式体验项目，其余大都是商业街区和客栈酒店，业态非常单一。

华山那事儿为什么炸锅？因为它把“套娃收费”玩到了极致。门票、索道、景交车，一环套一环，每项都像“唯一通道”，不交钱出不去。

我前阵子去福建某个景区，大门票100，进去必须坐专用大巴120，走到核心景点玻璃栈道又得额外掏钱，一圈下来四五百没了。游客买完门票才发现只是“入场券”，后面还有无数个“二道门”等着。

说实话，最大的问题不是钱多钱少，是那种被算计的感觉。

泰山那个刀片刺绳更极端。景区说是防火、防止游客进入未开放区域。

但用物理隔绝的方式，既伤了生灵也伤了人心。泰山是五岳之首，是具有特殊意义的文化符号。

你往上面缠刀片，这哪是防火，这是拿刀割公众的情感。

为什么景区都热衷搞这些？说到底，是慌了。同质化竞争带来的焦虑。2026年一季度，25家上市文旅公司营收负增长，占已披露企业的56.8%。就连传统文旅龙头中青旅，一季度归母净利润也亏损约3690万。

青海省旅游投资集团及下属13家公司集体破产清算。今年以来至少有7家文旅企业进入破产清算或司法重整程序。

文旅部公开信息显示，2026年上半年全国依法注销、撤销、吊销2400余家旅行社业务经营许可证。百家公司？这个数字可能还保守了。

大庸古城后来倒是出现了一个戏剧性的反转。2026年7月10日重新开业，公共街区免门票，只对少数沉浸式项目单独收费。开业满月客流破百万，营收1500万，一楼商铺全部租满。

但这不代表问题解决了。流量很大一部分来自综艺IP热度和暑期客流。等热度褪去，能不能靠本土特色留住人是大考验。运营方自己都不敢笃定项目已经完全成功。

大庸古城的反转反而说明了一个道理——文旅的核心从来不是门票，是体验。你把大门票拆了，把选择权还给游客，人家反倒愿意花钱。你把刀片拆了，把山还给登山的人，泰山还是泰山。

你把那些编造的传说扔了，老老实实讲地质故事，那块石头反而更有说服力。

文旅产业正面临一场大洗牌。那些靠圈地、靠套娃收费、靠复制粘贴混日子的，会被淘汰。

剩下的，是那些真正懂得尊重游客、懂得挖掘本地独有资源的玩家。

这不是文旅不行了，是以前那种玩法不行了。