《旅游强国建设“十五五”规划》于2026年7月7日正式发布，首次将“旅游强国”纳入国家五年规划。《规划》提出，到2030年，国内居民出游人次达到83亿，国内出游总花费达到7.7万亿元；入境旅游人次达到1.9亿，旅游总花费超过1500亿美元。同时，《规划》将高品质供给、业态融合、智能化发展和服务品牌建设放在更加重要的位置。

这组目标释放出两个明确信号：一方面，文旅市场仍有较大的增长空间，旅游将进一步成为高频化、日常化的消费方式；另一方面，行业发展将更加重视增长质量，竞争重点逐步转向高品质产品、融合场景和服务体验。

文旅企业需要重点关注消费需求分化、产品差异化、业态协同、入境服务和用户长期运营，把市场增量转化为可持续的经营价值。

旅游消费将呈现 “频次上升、单次理性”的结构特征

2025年，国内居民出游人次超过65亿，旅游花费达到6.3万亿元，据此估算，人均每次出游花费约为970元。按照2030年83亿人次、7.7万亿元的目标测算，人均每次出游花费约为928元。

虽然这只是基于总量目标的静态测算，却揭示了一个值得关注的趋势：未来旅游人次的增长速度可能高于旅游总花费的增长速度。人们会更频繁地出游，同时更加谨慎地分配每一次出游预算。

旅游正在从低频、长周期的计划型消费，逐渐融入日常生活。周末短途、城市漫游、赛事演出、亲子研学、避暑旅居等需求持续增加，出游半径缩短，决策周期压缩，消费频次提高。

在这一趋势下，消费预算还会出现明显的结构迁移。交通、基础住宿和普通门票更加看重性价比，演艺、餐饮、特色体验、文化内容和情绪价值更容易获得溢价。消费者愿意为独特体验付费，对同质化项目的价格敏感度则会越来越高。

文旅企业需要识别游客最愿意付费的体验环节，并将其打造为品牌的价值锚点。将有限资源集中到少数高感知、高记忆度、难以复制的体验上，更有可能改善项目的收入结构。

“只有河南·戏剧幻城”的价值就在于此。河南拥有丰富的历史文化资源，项目通过剧场集群、空间叙事和沉浸体验，将抽象文化转化为可以观看和共情的产品，最终形成了较为清晰的品牌识别。

当前文旅供给的突出问题是大量体验高度相似

我国文旅项目数量已经相当可观。2024年末，全国A级旅游景区达到16541个，全年接待游客67.6亿人次。项目数量持续增加的同时，古镇街区、夜间灯光、非遗市集、古装妆造和沉浸演艺等业态也在快速复制。

许多项目看起来内容丰富，实际提供的体验较为接近。游客在不同城市看到相似的街区、商品和表演，目的地之间的替代性随之提高。

短视频和社交平台进一步扩大了比较范围。消费者安排一个周末时，会同时比较景区、演唱会、商业综合体、主题酒店、户外运动和线上娱乐。文旅项目争夺的是消费者有限的闲暇时间，其竞争边界已经超出传统旅游行业范畴。

在这种情形下，文商旅体融合需要从业态叠加转向围绕统一主题、客群需求和消费动线的协同组织。简单增加餐饮、演艺、商业和体育业态，往往会扩大投资规模和运营难度。缺少统一主题和消费逻辑的业态组合，还可能造成品牌认知分散。

有效融合通常会带来三个可衡量的变化：游客停留时间延长，单位时间消费内容增加，淡旺季差距有所缩小。

例如，赛事与旅游结合的价值，不仅体现在赛事举办期间增加客流，还应通过住宿、餐饮、景区、城市交通和商业权益的联动，将观赛人群转化为城市消费人群。文旅企业需要关注业态之间是否形成导流关系，以及新增内容能否创造复游理由。

因此，项目的评价标准应逐步从业态数量和投资规模，转向停留时长、消费密度、复购率与全年运营能力。

头部文旅企业的竞争焦点将转向需求组织能力

国内优质文旅资源大多已经完成不同程度的开发，依靠获取新增资源形成增长的空间正在收窄。与此同时，消费者需求持续细分，亲子、青年、银发、研学、康养、赛事和入境客群形成了不同的产品要求。

这种变化提高了需求组织能力的重要性。

需求组织首先要求企业能够识别不同客群的真实动机。亲子家庭关注教育意义、便利性和安全，年轻游客看重社交表达、情绪体验和内容新鲜度，银发客群更加重视节奏、医疗保障和服务稳定性，入境游客则需要便利化与跨文化服务。

其次，企业需要把分散的资源组合成可直接购买的产品。大量目的地拥有景区、酒店、餐饮、文化场馆和特色街区，但这些资源各自经营，游客仍然需要自行搜索、规划和预订。资源之间缺乏产品化连接，会削弱整体消费转化效率。

最后，还要通过会员权益、内容更新、节庆活动和跨区域产品，将一次到访转化为长期关系。

中国旅游集团战略投资雅阁酒店集团，值得关注的正是其资源协同空间。双方合计房间数已进入行业前20，全服务饭店规模进入前5。如果酒店品牌、旅行服务、会员、渠道、供应链和目的地资源能够有效连接，企业经营的范围将从单次住宿延伸至游客完整行程。

由此判断，未来头部文旅集团的重要资产将越来越多地体现为会员规模、渠道触达、产品组合、数据能力和服务标准。景区、酒店和商业物业仍然是经营基础，但企业能否把这些资产转化为连续消费，将决定其品牌价值。

入境旅游的关键环节是提升中国旅游产品的可购买性

2025年，我国入境旅游人次超过1.5亿，旅游花费超过1300亿美元。到2030年，入境旅游人次将达到1.9亿。免签政策扩围和海外社交平台上的中国旅行热度，为市场增长创造了良好条件。

但从海外关注转化为实际消费，中间仍有较长的链条。海外游客看到中国旅游内容后，还需要完成产品搜索、行程组合、交通预订、移动支付、景区预约、语言沟通和离境退税。任何一个环节不够便利，都可能导致消费中断。

文旅国际化因此需要从内容传播延伸到产品和服务体系。不同国家和地区的游客对中国饮食、历史文化、城市生活、科技体验和自然景观的兴趣存在差异，出游时间、预算水平和信息渠道也各不相同。企业应根据客源市场重新设计线路、讲解、时长和消费组合。

国际化能力可以通过三个基本问题检验：海外游客能否找到产品，能否理解产品，能否顺利完成整个行程。

这也决定了中国服务品牌建设的实际内涵。它需要落实到多语种标识、境外平台销售、外卡支付、智能翻译、服务响应和投诉处理等具体环节。航空、酒店、旅行社、景区、商业和公共服务共同构成入境游客对中国旅游的总体认知。

文旅央企拥有跨区域资源、产业链基础和较强的标准建设能力，可以在入境旅游主干线路、统一服务规范、多语种产品体系和跨城市协同方面发挥更大作用。

智能化将推动文旅产品由固定供给走向动态运营

不少文旅企业的智能化建设目前主要集中在预约系统、数字导览、AI客服和智慧大屏。这些应用有助于改善效率，但对产品模式的改变仍然有限。

未来更重要的变化，在于数据和AI降低产品研发、组合与更新的成本。企业可以根据游客来源、年龄结构、天气、客流、消费行为和评价反馈，动态调整游览线路、活动安排、产品推荐和服务配置。

同一个目的地，可以面向亲子家庭、年轻游客、银发群体和入境游客形成不同的体验路径；同一个景区，也可以根据季节和时间段持续更新消费内容。文旅产品由相对固定的标准供给，逐步转向多客群、多场景的动态组合。

这也将改变品牌塑造方式。过去，品牌认知主要依靠统一形象和集中传播；未来，消费者在搜索、预约、入园、体验、消费和售后等大量细节中的感受，会共同决定品牌评价。

智能化能力最终要体现在三个结果上：识别需求更加准确，产品更新更加迅速，体验问题能够及时发现和修复。

文旅品牌建设将成为一套需求转化系统

未来五年，文旅行业仍有较大的增长空间，但增长质量将更多取决于企业的转化能力。客流能否形成消费，资源能否转化为产品，项目能否沉淀用户，将成为更重要的经营命题。

文旅品牌的内涵也将随之深化。品牌既包括定位、形象和传播，也包括产品设计、场景组织、服务标准、会员运营和体验管理。它需要贯穿从游客产生兴趣到完成消费、再次到访的全过程。

83亿人次提供了更大的市场基础。真正能够从中获得持续增长的企业，将是那些率先找到价值锚点、降低体验替代性、提升需求组织能力，并将流量逐步沉淀为用户资产的文旅经营者。