未名湖|撰写

苗苗|设计

雷蕊|审核

集聚业界智慧，洞悉市场机遇——本专题是ITB China 与国家旅业网联合策划的业内访谈。

本期分享嘉宾是知行合逸国际旅行社总经理杜明芮先生，基于对其的深度访谈，我们梳理出跑步旅游从"马拉松朝圣"向"越野跑探险"转型过程中的关键趋势与独特挑战。

*本文所有数据、案例，均由知行合逸提供。

北京知行合逸国际旅行社有限公司

总经理 杜明芮

1

中国将成为全球最大的

跑步旅游消费市场

中国体育旅游市场正在经历一场结构性分化，当欧美马拉松市场趋于成熟稳定，中国跑者却以惊人的多样性需求，塑造出一个全球罕见的"全光谱"消费市场。

专注跑步领域的知行合逸，发现了一个显著的市场悖论：中国有机会成为全球最大的跑步旅游消费市场，但最近两年受限于多方面原因，中国跑者出境参加欧美赛事的市场反而在萎缩。

这一悖论根植于中国市场的多样性特征。与海外市场主要集中在大满贯等知名赛事不同，中国跑步旅游呈现"全光谱"分布：东南亚周边赛事、南北极极限挑战、珠峰马拉松超高单价产品，都存在相当规模的消费人群。"客户需求千差万别"——这既是中国市场的魅力所在，也是服务复杂度的来源。

2

越野跑复购率高于马拉松

但整体客单价下降

越野跑市场疯狂增长，是跑步旅游消费市场近年来最显著的趋势。与之伴随的是客群画像的明显年轻化：马拉松人群原本集中在35-45岁，而越野跑人群主要位于25-35岁之间。

韩国及东南亚的低客单价、短周期产品客户数量不断增加；但前往欧美大满贯赛事的客群持续萎缩。值得注意的是，"超高单价的极限赛事客群依然保持稳定"——金字塔顶端的需求韧性凸显。

知行合逸的核心产品布局呈现出上述鲜明的结构性转移。与此同时，复购与客单价出现倒挂现象。越野跑的复购率明显高于马拉松，但整体客单价却在下降。这一特征暗示：越野跑正在从"精英小众"向"大众潮流"扩散，频次提升但单次消费门槛降低。

3

女性的快速崛起

与消费的极端分层

跑步旅游的性别结构正在发生深刻变化。杜明芮表示 "之前男女比例差不多是7.5:2.5，目前则是到了6:4"。女性跑者比例从25%跃升至40%，接近翻倍。这一转变不仅改变了产品设计的性别假设，更影响社群运营、营销策略与服务细节。

消费分层同样极端。"最狂热的客户一年在跑步旅行上的花销超过1000万人民币"——针对这类超高端用户，知行合逸也在极度扩展服务边界：不仅涵盖拍摄、地接、签证等旅行基础服务，"甚至连比赛所有的装备以及奖杯、奖牌都由我们提供专属服务"。

4

通过产品创新积极求变

面对从"打卡观光"向"深度体验"的转变，各个运营机构也在积极求变，有时候他们会通过产品设计上的创新来满足这类需求。知行合逸的创新路径，是与组委会深度绑定，打造针对中国跑者的专属服务生态。

以泰国清迈by UTMB为例，服务设计超越传统旅行社范畴：联合组委会、赞助商及泰国旅游局，为中国跑者组织单独的欢迎晚宴与早餐跑，提供专属定制装备，甚至从中国招募中英文志愿者现场服务。

更深层的布局在于产业生态运营：组织中国品牌赞助或参展赛事，带领中国赛事总监前往观摩学习。这一模式将"跑步旅游"从C端消费服务，扩展为B端产业交流平台，构建起难以复制的资源网络。

5

赛道预适应是刚性需求

在运营和客户服务中，中国体育旅游的一些运营机构已经开始尝试应用AI或数据科技。在这方面，知行合逸自然不甘人后，不过杜总坦承知行合逸尚处于非常初级的阶段：赛事当地基础景点信息、历年天气数据、赛事历史资料等，正在通过AI收集整理。

但对未来技术的应用，知行合逸有明确的优先级判断：VR/AR技术的核心价值在于"参赛跑者如果能够提前了解适应赛道，一定会极大程度提升参赛体验，更舒适，也更安全"。

这一判断精准锚定了跑步旅游的痛点场景——越野跑赛道复杂多变，提前可视化适应直接影响参赛安全与成绩表现。相比泛化的"行前文化沉浸"，赛道预适应是刚性需求，技术落地价值明确。