央视新闻5月9日报道，文化和旅游部的数据显示，刚过去的五一假期，全国国家级夜间文旅消费集聚区的客流量累计达到8041.37万人次，比去年同期多了6.44%。单看这个数字挺亮眼，不管是景区门口的人流、小吃街的热闹劲儿，还是夜间交通的繁忙程度，都透着“文旅回暖”的迹象，但往深了琢磨就会发现：客流明明涨了，消费却没跟上，两者之间隔着一道看不见的坎儿——不少景区看着人挤人，实际营收却没同步增长。

数据好看，却“旺丁不旺财”

客流涨了6.44%，可大家人均花的钱到底多了多少？答案可能要让文旅从业者有点失望。多个在线旅游平台的数据显示，五一假期的酒店平均房价和去年同期基本持平，像三亚、大理这些热门目的地，部分中端酒店为了抢客，甚至还稍微降了点价格；就连景区里的二次消费，比如游船、索道、特色体验项目，也没出现明显的涨价或销量暴增的情况。人来了不少，但消费力没提上来，这就是典型的“旺丁不旺财”。

背后其实是游客结构的悄然变化。现在五一出门的主力早就不是以前的“家庭豪华游”群体了，取而代之的是Z世代和银发族。年轻人出门玩，更看重性价比，住酒店优先选经济型或特色民宿，吃饭爱找本地人常去的小馆子，对动辄几百上千元的高端体验项目兴趣不大，花钱特别理性；而银发族们跟着旅行团或子女出行，本身就对价格敏感，除了必要的门票和交通，很少额外消费，这两类人都不是愿意花大价钱的主儿。更关键的是，五一假期本就不是商务出行的高峰期，往年那些愿意为五星级酒店高价买单、频繁参与商务宴请的商旅人群，今年五一几乎没出现在夜游消费场景里，这部分高客单价的消费力自然就断档了。

夜游项目千篇一律，游客早看腻了

还有个更该注意的问题：夜游项目看着遍地都是，实则大同小异，早就陷入了“结构性过剩”的困境。不少古镇、景区砸了不少钱搞夜游，可内容迭代能力实在太差，翻来覆去就那几样套路。游客跑十个夜游景点，可能看到的都是差不多的灯光秀——无非是在树上缠满灯带，在河面上投个光影，再配点激昂的音乐；网红小吃也都是全国通用款，烤肠、炸串、竹筒奶茶，换个地方换个包装，味道没半点差别；就连所谓的“非遗表演”，也大多是简单的歌舞重复，没有真正融入当地文化特色，更没有互动体验感。

游客们心里跟明镜似的，第一次看觉得新鲜，第二次再遇到就没了兴趣，自然不愿意多花钱。有网友吐槽：“现在的夜游景点，逛一个等于逛一百个，除了拍照打卡，没什么值得回味的，顶多花点门票钱，想让我再掏腰包买别的，门儿都没有。”这种同质化的体验，不仅透支了游客的新鲜感，也让大家对夜游消费的意愿越来越低。

别再只盯着“客流量”了

客流增长当然是好事，至少说明大家愿意出门旅游，愿意体验夜游项目，但如果行业还只把“接待了多少人”当成主要考核指标，而不重视人均消费和复购率，那到2027年五一，夜游数据可能会更尴尬——说不定客流量还在涨，但消费额却原地踏步，甚至出现下滑。

文旅行业真正该琢磨的，是怎么让游客愿意多花钱、还愿意再来。比如针对Z世代，能不能多设计一些沉浸式的互动体验项目，像剧本杀+古镇夜游、非遗手工体验课等，让他们觉得花钱花得值；针对银发族，能不能推出更舒适、性价比更高的夜游套餐，比如慢节奏的游船观景、养生主题的夜间活动；更重要的是，每个景区都得拿出自己的特色，挖掘当地的历史文化、民俗风情，打造别人复制不了的夜游内容，而不是一味跟风搞灯光秀、卖网红小吃。只有这样，才能真正拉近客流和消费之间的距离，让文旅夜游行业走得更稳、更远。

来源：【央视新闻】|日期：2026-05-05/05-09