514.6亿次——这是截至2025年末，萍乡武功山景区核心话题在全网累计的总曝光量。549万人次——这是2025年全年武功山交出的游客接待量答卷，同比增长12.96%。一组组数据的背后，是一个曾经“养在深闺人未识”的江南山脉，在短短三年内完成了从“小众徒步天堂”到“现象级网红景区”的惊人跃迁。

“网红”容易“长红”难，这是文旅行业的共识。武功山是如何在激烈的文旅竞争中杀出重围的？其背后的营销密码、客群结构与消费转化路径，又能为国内山岳型景区提供怎样的启示？

“户外天堂”叠加“情感容器”：品牌定位的精准跃迁

武功山的出圈，首先始于品牌定位的精确卡位。

在十多年前的一次关键决策中，武功山并没有走入传统山岳景区“拼地貌、比历史”的同质化竞争，而是旗帜鲜明地将“户外运动”确立为突破口和主引擎，萍乡武功山树立和践行正确政绩观，一任接着一任干，锚定“十万亩高山草甸”这一独特资源，打造“云中草原·户外天堂”超级IP。这一战略选择，将武功山与黄山、峨眉山、庐山等传统名山形成差异化竞争。

随后的品牌进化才是决定性的一步。2026年4月，萍乡武功山正式向公众提出全新品牌定位——“情感出行目的地”（Emotion Travel Destination, ETD），明确跳脱传统“山岳观光”话语体系，转向对市场情绪高度敏感的“青春情绪容器”赛道。武功山不止于“好看”，更要成为“好哭”——让每一次登山都承载故事，让每一帧打卡都成为情感的出口。

在2026年元旦运营中，武功山以“以梦为马，奔赴新程”为主题，将“新年祈福”作为情感主线，构建起非遗傩舞开山、鱼龙灯巡游、万人许愿灯放飞、零点倒计时、山顶日出音乐会的完整情感链条。游客不再是单纯的“参观者”，而成为内容的共创者、情感的参与者。

从“户外天堂”到“情感出行目的地”，武功山完成了从“提供风景”到“提供情绪”的身份转型。

“特种兵”带火“青春山”：客群结构的裂变式增长

武功山奇迹的另一个关键变量，是客群的年轻化裂变。

随着“青春没有售价，直达武功山下”的口号在大学生群体中如野火般蔓延，武功山迅速成为“特种兵式旅游”的标杆目的地。在武功山景区，青年游客占比已达78%。年轻客群的涌入，不仅带来了客流量级的跃升，更重要的是他们自带传播力。

这一代年轻人是“拍照分享即消费”的原住民。武功山围绕日出云海、高山草甸、星空露营等核心IP，在抖音、小红书、视频号等平台构建全域传播矩阵，打造“爬山搭子”“夜游武功山”等年轻化爆款内容，精准触达年轻客群与户外爱好者。截至2025年，“武功山”话题在抖音已有超过273.14亿次播放，“武功山夜爬”播放量超11.6亿次，成为旅游界的“种草典范”。

以明星效应为例。2025年8月，青年演员王星越打卡武功山，登上金顶直播分享美景，并参与“绿色银行”环保活动捡瓶子换取奖章。“王星越刀马刀马就登上武功山”抖音话题热度达804.3万，登上全国娱乐榜第五，“整个武功山都在偶遇王星越捡瓶子”小红书话题热度达525.4万。一场短暂的明星到访，即可引爆新一轮流量裂变。

为深耕高校圈层，武功山通过校园活动、学生专属福利等方式，实现近百亿次精准播放，以“全员宣传、达人孵化、市场渠道”三大传播矩阵，持续将流量锚定在年轻人身上。

从“引流”到“涌流”：营销矩阵的三级火箭

如果说品牌定位是方向，那么营销矩阵就是引擎。武功山的营销可概括为“三级火箭”结构。

第一级：内容种草。 武功山利用新媒体平台深度渗透年轻人的兴趣圈层。“武功山云海一般什么时候会有”话题在小红书关联超过3万篇笔记；“武功山金顶”在抖音拥有17.1亿次播放。游客分享的海量UGC内容，构成了品牌声量的基本盘。

第二级：事件引爆。 武功山持续制造“爆点”。从一年一度的国际帐篷节到国际越野赛，从全国大学生户外运动文化节到特警夜爬，每一个节点都通过精心策划制造高流量话题。在第十八届帐篷季期间，日均接待露营游客超3000人次，配套的露营服务单日最高营收突破13.32万元。

第三级：跨界破圈。 武功山联动甘源食品、蜜雪冰城、荣耀科技等品牌打造联名IP，通过AI生成内容、达人直播等方式实现超34亿次曝光，让“武功山”从景区符号升级为国民文旅品牌。

萍乡正以“武功山龙头”带动全域，深化“工运摇篮、户外天堂、花炮故里、中国辣都”四张城市名片，推动“味觉+视觉+体感”深度融合。2026年5月，余正琨履新萍乡市委书记。尽管到任时间尚短，但武功山作为萍乡文旅“龙头”的地位已在新的工作蓝图中被置于突出位置。围绕武功山下一步如何从“网红”迈向“长红”、从流量高地转向产业高地，外界对其新任主官的施政思路充满期待。庙堂与江湖上下联动、线上与线下同频共振——武功山的营销不是“碰运气”的偶然出圈，而是一整套系统工程。

在品牌传播层面，武功山构筑了覆盖公众号、抖音、视频号、小红书等全域媒体矩阵，创新打造“情绪+品牌”融合传播体系，持续给情绪一场奔赴，让每一步都有意义，在“2026年4月5A级景区品牌传播力100强榜单”中，萍乡武功山景区以341.98的MBI指数强势上榜，位列全国第18名、江西第1名。多维发力的品牌矩阵，为武功山从阶段性出圈迈向持续性“长红”提供了源源不断的传播动能。

“旺丁”能否“旺财”？消费转化的优势与鸿沟

流量高涨不等于消费高涨。武功山在客单价上的短板，不容回避。从数据看，2025年萍乡武功山全景区接待游客549万人次，但门索道等基础业态收入仅9369万元。萍乡片区的收入构成显示，游客在基础门票和索道上的消费占比依然偏高，“二消”空间尚未充分利用。但积极的变化已经发生。武功山以“山上提质、山下增效”为战略，通过帐篷季、越野赛等赛事的拉动，正在打破“门票依赖”。帐篷季带动户外装备销量增长近五成，周边商户日均消费额较平日增长两倍以上，特色旅拍、星空营地、文创市集等新业态逐步成型。

在2026年全国两会期间，萍乡市主要领导在谈到流量转化时明确表示：“今年，我们将坚持山上提质和山下增效同步发力，推动流量变留量、热度变口碑。”这一思路指向了武功山接下来最核心的任务——把“来看过”转化为“住下来”“买了再走”。同时，武功山通过AI数字虚拟人“驴悠悠”提供实时咨询，启用智慧步道、外骨骼机器人登山辅助体验、无人机送餐等高科技手段，以“科技+文旅”提升游客停留时间和消费意愿。从“好用”到“好玩”再到“好买”，消费转化的每一步都仍需精细打磨。

游客印象：一座“来了还想再来”的山

“凌晨三点开始夜爬，头顶是星河，脚下是云海，到金顶刚好赶上日出——那一刻真的哭了。”来自武汉的大学生小陈在社交平台上写道。像他这样的“二刷”“三刷”游客不在少数。

来自广州的户外爱好者林先生告诉笔者：“我爬过国内很多山，武功山的草甸是独一份的。而且每次来都有新东西，上次是帐篷节，这次是AI路线推荐，下次我还想试试外骨骼爬山。”

在萍乡火车站的随机采访中，多位游客提到“青春”“治愈”“值得”等关键词。一位带着父母同行的女士说：“本来以为年轻人来的地方，结果爸妈走得很开心，山下温泉和辣美食他们特别喜欢。”武功山留给游客的，不只是一张打卡照，更是一种“被看见、被治愈”的情绪记忆——这或许才是它从“网红”走向“长红”最扎实的底牌。

武功山用三年时间完成了一场教科书级别的品牌突围战。从精准卡位“户外天堂”、捆绑青年客群，到构建全域营销矩阵、探索多元业态转化——它的“四重密码”，既是一部让人艳羡的景区逆袭史，也是一个充满警示的行业镜鉴。流量是敲门砖，但绝非护城河。武功山能否将“特种兵”的青春热血转化为长效的品牌忠诚，将这个“近520亿次被看到”的故事真正讲成一部可持续发展的文旅篇章，将是下一步最值得被书写和追问的剧本。

编辑：刘家乐

一审：刘一凡

二审：陈思璟