观察OBSERVATION

春节营销

2026马年新春，上海购物中心以文化与IP焕新场景，让商业空间承载年味与情感。

中购联新媒体中心

作者丨 李洪健

新春启序，年味正浓。2026马年，新春之风拂过黄浦江畔，将千年年味与现代都市活力相融。上海各大商圈紧扣新春节点， 以“马”为核、以文为魂、以乐为媒，集结知名IP、非遗技艺与国潮风尚，打造了一场场兼具观赏性、体验感与仪式感的新春盛宴。

从沉浸式主题展到创意马年美陈，从非遗市集到光影演艺，每一处布置、每一项活动，都让传统年味在创新表达中焕发新生，也让这座融汇古今的城市，在烟火气与诗意中，迎来了热闹祥和的新春佳节。（以下项目排名不分先后）

PART. 01

沉浸式主题展

注入浓厚年味与活力

2026年农历马年，上海各大购物中心紧扣新春节点，以 “IP联动+沉浸体验+文化融合”为核心，纷纷打造特色新春主题展，为城市注入浓厚年味与活力。这些主题展不仅为市民游客提供了兼具观赏性、参与感与趣味性的新春休闲新去处，更以多元视角诠释年味内涵，让人们在打卡游玩中感受新春喜悦，在沉浸式体验中传承文化魅力，共同勾勒出上海新春时节的烟火与诗意。

上海南翔印象城

1月29日，由上海南翔印象城MEGA联手知名IP“LINE FRIENDS”打造的 “新春寻‘吉’”新春主题活动启幕。活动以“LINE FRIENDS”人气角色莎莉（Sally）为主角，通过主题装置、互动体验和丰富的节日活动，将传统年俗与现代城市生活深度融合，为消费者带来沉浸式新春体验。

活动以莎莉在上海南翔印象城MEGA的奇趣冒险为叙事主线，通过多个主题区域串联起“寻吉、收吉、得吉”的新春趣味故事，呼应“回‘嘉’过年”的主题。现场不仅设有丰富且出片的打卡点，更有趣味互动点及快闪店，消费者不仅能与莎莉合影出片，还可选购限量新春周边商品。据悉，本次主题展将持续至3月8日。

上海前滩太古里

2026年1月23日至3月4日，前滩太古里携手泡泡玛特POPMART带来 “怦然星动”星星人主题展。

作为品牌又一挑大梁的IP形象，星星人以全新的“怦然星动”系列形象，于悦目桥、天空环道等多个公共空间呈现兼具浪漫氛围与美好祝福的沉浸式童话场景。

上海静安大融城

静安大融城此次与小马宝莉IP的联名合作，围绕马年节点，通过场景化布展与沉浸式体验，将IP元素转化为具体可感的线下消费空间。展览设置了多个 主题打卡点，结合角色装置、互动游戏（如梦幻转转杯）和大型气模，吸引观众拍照参与。同时，配套的快闪店推出限定周边商品，从盲盒到日常配饰，形成从体验到消费的完整链路。

上海虹桥前湾印象城 MEGA

步入上海虹桥前湾印象城MEGA，仿佛闯入了现实版的 《疯狂动物城》。商场与迪士尼中国合作，将电影中的奇妙世界通过八大主题场景生动复刻，从“动物城市中心”到“冰川镇庆典”，每一步都充满惊喜。

你可以在这里邂逅身着礼服造型的“兔朱迪”和“狐尼克”装置，或在上海首个“兔窝镇”主题快闪店挑选限定周边。商场本身以“山的回声，水的变奏”为设计理念，峡谷意象的“凝光之谷”中庭与自然光影交融，让购物变成一场沉浸式的都市度假。

上海世纪汇广场

上海世纪汇广场在2026年农历新年推出的 “HORSE发生｜皮一下，影新年” 新春主题活动，巧妙地将国家级非遗皮影戏与现代光影艺术相结合，为消费者带来一场充满创意的文化体验。

展览的核心是名为“翼马贺春台”的主装置，一匹源自《山海经》的白色飞马身披皮影雕纹，在LG1露天广场蓄势腾飞。商场内还设置了多个互动打卡点：在L1侧厅，错落悬挂的皮影马灯构成“走马观灯”剧场；L1层的立柱则变身“HORSE万花筒”，展示飞马千姿百态，其中可活动的飞马皮影腿设计，让合影互动充满趣味。

这场主题展不仅是传统年味的现代化表达，也通过沉浸式、互动性的方式，让年轻消费者们在游玩中感受传统文化的魅力。

上海松江印象城

上海松江印象城在2026年农历新年来临之际，携手热门国产动画IP《浪浪山小妖怪》，打造了 “浪浪妙会，妖你好运”上海首站主题新春活动。

商场中庭被巧妙地打造成动画中的奇幻世界“浪浪山”，设有温暖治愈的“浪浪好运站”，栩栩如生的猩猩怪、小猪妖等角色立牌欢迎游客踏入这片奇幻天地，开启新年好运。活动内容丰富，不仅包含“‘盖’世英雄”集章有礼、许愿墙等互动环节，还在春节期间推出醒狮、皮影戏等非遗民俗表演，将传统年俗与动漫潮流深度融合。

上海长风大悦城

上海长风大悦城在2026年农历新年期间，以《山海经》中的青鸾神鸟为灵感，匠心打造 “青鸾系愿·祥羽映城”国潮主题展。

主题展的核心是位于商场L1中央广场的巨型沉浸式美陈“青鸾之翼”，其形取自《山海经》中的青鸟，通体流转碧色光华，栖于六角亭台之上，寓意“报喜传音，吉兆迎新”。

此外，室外还有“鸾舞凌空”青鸾神鸟悬于烟火巷，连廊天花板则形成“青羽连廊”，以幻彩羽毛与祥云交织，营造神话般的沉浸氛围。

上海西岸梦中心

上海西岸梦中心于2026年1月16日启动为期近两个月的 “水岸新春季”活动，以“戏游新春，吉时开场”为主题，将传统年味与世界级滨水舞台深度融合。

活动期间，戏曲美学贯穿南北区域：北区以戏曲头冠为灵感打造景观装置，南区则巧妙融入油伞元素，结合现代灯光，营造出昼夜皆宜的沉浸式打卡场景。

通过3000余个精密零件联动呈现赛博风格骏马造型，融合古典造物观与未来想象，成为年轻群体打卡热点。

PART. 02

一马当先

解锁新年氛围感

2026马年新春，商业地产美陈已然超越传统节庆装饰的范畴，成为链接千年文脉、当代美学与消费体验的重要载体。各大商业体以“马”为核心意象，深挖文化内涵、创新呈现形式， 将传统民俗底蕴与现代商业气质相融，为都市人打造出一场场兼具观赏性、体验感与仪式感的新春视觉盛宴，让年味在沉浸式场景中落地生根，让商业空间成为承载新春期盼、传递文化温度的公共场域。

上海龙华会

龙华会携手毕业于英国皇家艺术学院的混合媒体艺术家葛晓晨，特别打造 马年主题装置《骏程新启》上海首展。该展以中国传统绘画《八骏图》为灵感，巧妙融合非遗皮影戏的光影语言，与当代东方美学的艺术表达，呈现中式浪漫的视觉盛宴。沿街漫步，随时都可能邂逅新的惊喜。骏马奔腾、祥鸟报喜、鹊上枝头，于商场演绎一场开放式的美学展览，将传统年俗转化为可游、可赏、可感的沉浸式体验。

上海陆家嘴 中 心

陆家嘴中心L+Mall在七周年庆典之际，围绕马年主题精心打造的 “骑境嘉年华”美陈可谓创意十足、亮点纷呈。18米高的双层旋转木马矗立于五楼中庭，不仅成为了视觉焦点，更营造出一种童话般的浪漫氛围，让人仿佛置身于奇幻的童话世界。

上海港汇恒隆广场

上海港汇恒隆广场特邀河西走廊的后人、当代艺术家文成武，以当代视觉演绎 全新贺岁装置——“隆马新程”，作品灵感源于横贯千年的青铜艺术杰出之作——铜奔马，东西方文化交往的使者。外广场上，红色走马灯装置上，十四匹铜奔马衔尾环旋，承载着十四重祝福，奔腾不息，带来马年的滚滚福运。推开玻璃门步入一楼，仿佛走进时空长廊，来自河西走廊的十四骏分列走廊两侧，各自带着祝福语，迎接进场的每一位顾客。

上海大洋经典 ·天安千树

天安千树以敦煌壁画为灵感，将丝路千年底蕴与新春暖意深度融合，打造沉浸式 敦煌市集。

室内藻井翼马中心装置美陈作为视觉焦点，复刻莫高窟经典藻井纹样，繁复精巧的线条勾勒古雅神韵，搭配灵动舒展的翼马造型，仿佛跨越千年时空而来，与飞天意象遥相呼应，尽显敦煌文化的庄重与浪漫。

户外场景氛围感十足，巨幅画面将敦煌美景定格于都市楼宁之间，与办河畔景致相映成趣;莲花造型灯箱次第点亮，流光溢彩间传达新春吉祥顺遂的美好祝福。

上海百联又一城购物中心

这个新春，百联又一城仿佛变身 非遗艺术馆。南大门广场的骏马踏云而来，红金配色超霸气，新年必合影。

上海 LCM置汇旭辉广场

2026新春到来之际，上海LCM置汇旭辉广场在嗨街（近星巴克）准备了一座5m烟花许愿池主题打卡装置—— 鎏光祈愿“上海首座焰光许愿池”，于1 月31日-3月3日持续展现。

PART. 03

国潮文化浸润传统年俗

创新表达焕发新生

当国潮风尚浸润传统年俗，当地域文脉碰撞现代创意，2026马年新春，上海各大商圈以“马”为序、以文为核，解锁了一场场 兼具东方美学与当代活力的新春营销盛宴。这座融汇古今的城市，将江南雅韵、海派风情与非遗底蕴藏进街巷市集、光影灯盏之中，让传统年味在创新表达中焕发新生，也让国潮文化在商业场景中实现全民共鸣。

上海蟠龙天地

上海蟠龙天地新年期间推出“新有奇骥·江南年”主题活动，以江南年味为核，汇聚非遗手作、地方风物与传统年俗，在满满烟火气中重拾过年仪式感，打造极具江南风韵的春节体验。

活动巧妙融合水乡特色与年节氛围，核心亮点包括浪漫的水上江南灯会、年味十足的蟠龙水集·龙马庙会，以及独具特色的竹筏鱼灯巡游。这些项目共同构成了一幅生动的新春画卷，让人们在古镇街巷、小桥流水之间沉浸式感受传统年俗的魅力。

这一系列丰富的年味体验，使蟠龙天地成为许多人心目中体验上海顶级江南年味的理想去处之一。

上海豫园商城

2026年豫园灯会于1月26日正式亮灯，以 “山海奇豫记·旷野篇”为主题，将持续至3月3日。

首次扩容为六大联动灯区（豫园民俗艺术灯区、BFC风尚潮流灯区及四大免费延展灯区），打造从历史到未来的“光影叙事带”。

核心灯组融合非遗灯彩与数智科技：中心广场的“六骏飞驰”装置溯源盛唐昭陵六骏纹饰，九曲桥“马跃星河”以《山海经》神兽与二十八星宿构建沉浸式星海；凝晖路空中舞马灯组更以历史、科技、潮流三段主题，演绎“人生旷野”的哲学意境。

本届灯会创新联动泡泡玛特、敦煌研究院、洛阳博物馆等IP，推出宫灯旋转木马、青花瓷星梦装置等潮玩美陈，灯会期间日均举办巡游、皮影戏等演艺活动。

上海中信泰富广场

推出以“此马非凡马” 为主题的 徐悲鸿马年艺术展，展览选址商场底层公共空间，由中信泰富广场联合创意机构 Rinceau 打造，朵云轩提供徐悲鸿奔马作品的木版水印复刻展品。

上海 EKA天物

EKA·天物以 “天物焕彩·瑞马迎春”为主题，呈现了一场非遗与当代艺术深度对话的光影盛宴，灯会的核心亮点在于将国家级非物质文化遗产自贡灯彩技艺与极简现代建筑空间创造性融合。

匠人在恪守传统扎染与裱糊工艺的同时，大胆融入抽象设计语言，使写意形态的“瑞马”灯组如发光雕塑般，与清水混凝土、红砖墙体交织出虚实相生的视觉韵律。

活动贯穿整个新春季，不仅可欣赏滚灯舞、中幡等动态民俗表演，成功构建了一个融合建筑、非遗与商业的“文化引力场”，为沪上春节仪式感赋予了崭新的情感维度。

上海今潮8弄

2026年农历新年，今潮8弄以“骏影瑶光”为主题，举办了连续第五年的 海派春节灯会。

灯会的核心是遍布百年弄堂的四组大型灯光艺术装置：“亮马生花”以繁花簇拥白马，寓意生机勃勃；“骏跃瑶台”的粉蓝色飞马踏云而至，宛若童话；“驰梦甜爱”在甜爱廊铺开万马嬉花图，浪漫温馨；而“驭马游春”则以旋转木马为灵感，营造出欢腾的新春乐园氛围。

除了赏灯，活动期间还推出非遗市集、猜灯谜、舞龙舞狮、迎财神等百余场年味活动，并设有云冈石窟艺术特展，将传统年俗、海派文化与现代艺术表达巧妙融合，为市民和游客提供了一个沉浸式的海派新春体验。

上海苏河湾万象天地

上海苏河湾万象天地打造“POETRY WANDER 苏河卷缕·万象和鸣”新春主题活动。

以苏河为卷，以新春为笔，苏河湾万象天地将东方叙事与现代光影艺术巧妙融合，勾勒出一幅“灯影生花、鹊鹿和鸣”的鎏光画卷。

东方美学邂逅新潮体验，鎏光画卷铺展浓浓年味。自活动启幕以来，万象天地便成为了新春打卡的热门地标。

上海万象城 MIXC

上海万象城在2026年农历新年前后，于其L1层的户外有街推出了 “走马观花事”新春限时花市，作为MAMAHOOD新禧季的重头戏，巧妙呼应马年主题。

此次花市与娇兰、祖玛珑、雅诗兰黛三大香氛品牌联手，将花市与香氛体验深度结合，现场不仅花影摇曳，还设置了品牌新款香氛的特别展陈，打造了一场融合视觉与嗅觉的感官盛宴。市民游客可以漫步于花丛中试香，参与集章打卡领取“好运小卡”，或在特定时段体验乘花船、观灯笼的雅趣，在都市中心感受繁花似锦的浓郁年味。

上海万象城四季变换的主题场景，已成为周边居民常逛常新的社交空间，此次新春花市正是其“场景策展”能力的又一体现，提供了一个集购物、休闲与打卡于一体的节日好去处。

上海静安嘉里中心

2026年农历新年，静安嘉里中心以 “旋转嘉年华”为主题，在南广场打造了一座高达20米的 动态节庆装置。

这座装置融合了精灵乐队与舞者等生动元素，伴随着灯光与音乐缓缓旋转，成为南京西路商圈引人注目的视觉焦点，为市民和游客营造出充满欢乐与童趣的新春氛围。

活动还延伸至商场内部的“嘉年华巡演营地”和精心布置的冬日市集，通过一系列互动体验和节庆演出，将传统年味与现代艺术巧妙结合，带来一场沉浸式的迎新春庆典。

结语

灯影流转映年味，骏蹄轻扬启新程。2026马年新春，上海各大商圈以匠心筑场景、以文化润人心，将IP潮流、非遗底蕴与商业活力完美交织，让每一处空间都成为年味的载体，每一项活动都成为情感的寄托。

从江南雅韵到海派风情，从传统民俗到现代创意，这些遍布城市角落的新春盛宴，不仅承载着人们对新年的美好期许，更彰显了上海兼容并蓄、与时俱进的城市气质。当烟火散尽，暖意留存，这场跨越街巷的年味之旅，已然成为这座城市新春最动人的注脚，也为马年写下了满是生机与希望的开篇。