明年1月1日至1月31日,古北水镇将延续预约免票政策。这是继2025年12月后,该景区连续第二个月推出免票措施。
作为中青旅控股股份有限公司(下称“中青旅”)旗下核心文旅目的地,此举被视为其修复客流缺口、探索“免票+二次消费”模式的关键尝试。财报数据显示,古北水镇今年前三季度接待游客68.78万人次,同比下滑31%,客流量减少超30万人次,经营压力持续凸显。
12月30日,搜狐旅游登录古北水镇门票预约平台发现,原价140元的门票已显示0元免费预约。据景区公告,游客需提前通过官方微信公众号“古北水镇旅游”完成实名制预约,每日免票名额限量发放,约满即止。景区29日发布公告称,跨年时段的免票预约名额已全部约满。
自2025年12月实行首个月度免票政策以来,古北水镇在传统淡季迎来客流显著回升。有游客表示,“原本预期是淡季,但现场人气很旺,多家餐饮及小吃摊位出现排队现象。”景区客服告诉搜狐旅游,今年12月预约量同比去年明显上涨;景区内酒店及民宿咨询量同步上升,部分特色房源跨年夜已被订满。
免门票后,古北水镇迎来游客增长
公开资料显示,古北水镇坐落于北京密云区古北口镇司马台长城脚下,总占地约9平方公里,2014年正式对外开放,是北京首个“国家级旅游度假区”。2017年高峰期,景区年接待游客达275.36万人次。
值得注意的是,景区总设计师、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏此前曾公开反对降价策略。他在个人微博中表示,古北水镇作为市场化运营项目,面临持续增长的运营、人力及财务成本,单纯降价实为“杀鸡取卵”,难以解决根本问题。
为何如今古北水镇仍选择推出免票措施?这或与景区及其控股公司中青旅的经营压力密切相关。
近年来,古北水镇营业收入、游客量波动下滑。2024年古北水镇接待游客129.84万人次,实现营业收入5.55亿元,相比2017年营收、客流双双腰斩。今年三季度接待游客仅19.77万人次,同比减少50.77%;实现营业收入8601.73万元,同比下降44.29%,净利润亏损5999.07万元。
多位游客在社交媒体反映,今年多个时段到访古北水镇时感受到明显冷清,非节假日期间景区内游客稀少,有商户感叹“今年国庆期间的客流量比前几年减少许多。”
对于控股方中青旅而言,古北水镇的客流修复对整体业务至关重要。财报显示,中青旅2025年前三季度实现营业收入80.27亿元,同比增长13.89%,但归属于上市公司股东的净利润1.21亿元,同比下降21.06%;第三季度净利润5397.86万元,同比下降32.94%。
而中青旅旗下乌镇景区三季度也面临客流下滑,接待游客192.97万人次,同比减少10.91%,营业收入4.28亿元,同比下降8.15%。
古北水镇的免票尝试,并非个例。
今年11月19日,浙江杭州灵隐飞来峰景区宣布门票免费;同月,丽水松阳县黄家大院、延庆寺塔宣布也将实行免门票政策;安徽天柱山风景区自10月6日起,面向主要客源地居民推出“一次购票,终身免费”优惠活动。今年4月,周庄古镇也落地“一次买票终身免费”优惠举措。
灵隐飞来峰景区。图源于潮新闻
携程数据显示,灵隐飞来峰景区宣布免票后,杭州主城区及西湖景区周边酒店搜索量环比增长58%,高端民宿和文化主题酒店预订量涨幅显著;而杭州西湖等景区自2002年10月起实行了开放式模式后,带动了周边餐饮、住宿、交通等产业增长,2025年国庆中秋假期,西湖景区累计接待游客511.64万人次。
在业内人士看来,免票模式将倒逼行业盈利结构重构与业态创新。门票收入的缺失将要求景区建立多元化的盈利体系,促进景区从“门票经济”向“卖体验、卖服务”的转化。
不过,免票对景区运营管理提出更高要求。苏商银行特约研究员付一夫表示:“取消门票收费后,景区不仅需要加强游客服务等工作,以保障在客流增加的情况下的景区秩序和服务品质,而且要根据市场需求进行产品与服务的创新,实现以‘客流量’换‘收入增量’的价值重构。”
在福建商学院旅游与休闲管理学院副院长、教授孔旭红看来,景区免票不宜盲目推行,针对生态脆弱、亟需严格保护的自然保护区与文化遗产类景区,门票收费与客流管控仍是不可或缺的保护举措。而对于许多目前依赖“门票经济”的景区,需要逐步探索,可以借鉴“一票游多日”、“一次购票终身免费”等过渡性策略,逐步降低对门票的依赖。
撰文 | 晓慧