明年1月1日至1月31日，古北水镇将延续预约免票政策。这是继2025年12月后，该景区连续第二个月推出免票措施。

作为中青旅控股股份有限公司（下称“中青旅”）旗下核心文旅目的地，此举被视为其修复客流缺口、探索“免票+二次消费”模式的关键尝试。财报数据显示，古北水镇今年前三季度接待游客68.78万人次，同比下滑31%，客流量减少超30万人次，经营压力持续凸显。

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跨年预约满额、部分民宿售罄

12月30日，搜狐旅游登录古北水镇门票预约平台发现，原价140元的门票已显示0元免费预约。据景区公告，游客需提前通过官方微信公众号“古北水镇旅游”完成实名制预约，每日免票名额限量发放，约满即止。景区29日发布公告称，跨年时段的免票预约名额已全部约满。

自2025年12月实行首个月度免票政策以来，古北水镇在传统淡季迎来客流显著回升。有游客表示，“原本预期是淡季，但现场人气很旺，多家餐饮及小吃摊位出现排队现象。”景区客服告诉搜狐旅游，今年12月预约量同比去年明显上涨；景区内酒店及民宿咨询量同步上升，部分特色房源跨年夜已被订满。

免门票后，古北水镇迎来游客增长

公开资料显示，古北水镇坐落于北京密云区古北口镇司马台长城脚下，总占地约9平方公里，2014年正式对外开放，是北京首个“国家级旅游度假区”。2017年高峰期，景区年接待游客达275.36万人次。

值得注意的是，景区总设计师、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏此前曾公开反对降价策略。他在个人微博中表示，古北水镇作为市场化运营项目，面临持续增长的运营、人力及财务成本，单纯降价实为“杀鸡取卵”，难以解决根本问题。

为何如今古北水镇仍选择推出免票措施？这或与景区及其控股公司中青旅的经营压力密切相关。

近年来，古北水镇营业收入、游客量波动下滑。2024年古北水镇接待游客129.84万人次，实现营业收入5.55亿元，相比2017年营收、客流双双腰斩。今年三季度接待游客仅19.77万人次，同比减少50.77%；实现营业收入8601.73万元，同比下降44.29%，净利润亏损5999.07万元。

多位游客在社交媒体反映，今年多个时段到访古北水镇时感受到明显冷清，非节假日期间景区内游客稀少，有商户感叹“今年国庆期间的客流量比前几年减少许多。”

对于控股方中青旅而言，古北水镇的客流修复对整体业务至关重要。财报显示，中青旅2025年前三季度实现营业收入80.27亿元，同比增长13.89%，但归属于上市公司股东的净利润1.21亿元，同比下降21.06%；第三季度净利润5397.86万元，同比下降32.94%。

而中青旅旗下乌镇景区三季度也面临客流下滑，接待游客192.97万人次，同比减少10.91%，营业收入4.28亿元，同比下降8.15%。

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从“卖门票”到“卖体验”

古北水镇的免票尝试，并非个例。

今年11月19日，浙江杭州灵隐飞来峰景区宣布门票免费；同月，丽水松阳县黄家大院、延庆寺塔宣布也将实行免门票政策；安徽天柱山风景区自10月6日起，面向主要客源地居民推出“一次购票，终身免费”优惠活动。今年4月，周庄古镇也落地“一次买票终身免费”优惠举措。

灵隐飞来峰景区。图源于潮新闻

携程数据显示，灵隐飞来峰景区宣布免票后，杭州主城区及西湖景区周边酒店搜索量环比增长58%，高端民宿和文化主题酒店预订量涨幅显著；而杭州西湖等景区自2002年10月起实行了开放式模式后，带动了周边餐饮、住宿、交通等产业增长，2025年国庆中秋假期，西湖景区累计接待游客511.64万人次。

在业内人士看来，免票模式将倒逼行业盈利结构重构与业态创新。门票收入的缺失将要求景区建立多元化的盈利体系，促进景区从“门票经济”向“卖体验、卖服务”的转化。

不过，免票对景区运营管理提出更高要求。苏商银行特约研究员付一夫表示：“取消门票收费后，景区不仅需要加强游客服务等工作，以保障在客流增加的情况下的景区秩序和服务品质，而且要根据市场需求进行产品与服务的创新，实现以‘客流量’换‘收入增量’的价值重构。”

在福建商学院旅游与休闲管理学院副院长、教授孔旭红看来，景区免票不宜盲目推行，针对生态脆弱、亟需严格保护的自然保护区与文化遗产类景区，门票收费与客流管控仍是不可或缺的保护举措。而对于许多目前依赖“门票经济”的景区，需要逐步探索，可以借鉴“一票游多日”、“一次购票终身免费”等过渡性策略，逐步降低对门票的依赖。

撰文 | 晓慧