12月10日，上海迪士尼乐园首次打破开业九年“门票不可退”的退票规定，宣布自2026年1月12日起实行阶梯式退票政策。

现行退改规则较为严苛，门票一经售出，不支持任何形式的退款或取消。仅支持在原定入园日48小时前、若其他日期有余票的情况下，可免费改期最多两次。若因突发情况（如疾病），退票需提交公章证明、就诊凭证等复杂材料。意味着普通游客即便因紧急情况无法入园，也可能因 “材料不全” 被迫承担门票损失。

规则优化后，通过官方直营渠道购买乐园标准门市价“一日票/二日票”、迪士尼妙游一日套票的游客，在到访日前7天的23时59分（含）之前提交退票申请，可申请全额退票；自到访日前6天的零时至到访日前1天的23时59分（含）期间提交退票申请，每日每张门票将收取80元退票服务费；到访日当日零时后不可退票。

文旅行业观察者赵高兴告诉九派财经记者，主题乐园门票是一种典型的“容量型、强波动、强预约”的产品，退票窗口不是在讨论消费者权益，而是在讨论“风险由谁承担”的问题。7 天全额退票窗口能直接降低他们的行程变动风险，从而刺激提前购票意愿；而80元/天的阶梯手续费设计，又能筛选出“真有变动需求”的游客，避免无意义的临时退票”。

主题乐园不是一门单纯开门迎客的生意，为避免资源浪费或客流过载，需要提前预测进而规划资源分配及流程安排。以迪士尼乐园为例，其基于历史数据收集以及门票销售情况推出了定期更新的客流预测日历，运营方可以依据客流预测值进行人员配置、活动安排和波动定价，游客则可权衡情况确定出游时间。

上述人士指出，谁来承担临近日期的不确定性？（游客还是乐园）如何避免占坑、围票或黄牛套利破坏供需？如何在转化率（敢买）与兑现率（真来）之间取最优点？从这些角度考虑，主题乐园间不同的退票政策并非道德选择，而是各自商业模型下的最优解。

不同商业逻辑下的规则设计

迪士尼“刚性”的退票政策首次出现松动，在具体的退改逻辑、适用范围和条款细则中，其与北京环球影城等主题乐园仍存在差异。以退款窗口期时间为例，北京环球目前实行 “到访前2天免费退，2天内扣80元”政策，迪士尼则选择7天全额退款窗口期。

赵高兴告诉九派财经记者，迪士尼核心客群以家庭游客、外地长途游客为主，这类群体的行程规划的决策链条相对“刚性”，需要提前请假、规划交通和住宿，变更成本更高，但一旦下单，兑现概率更高，因此7 天退票窗口其实是匹配“长行程消费场景”的服务补位。

她指出，北京环球的核心客群则以年轻群体为主，这类群体决策灵活，临时起意消费多，2天免费退的规则既能满足他们的短期规划需求，也能减少当日客流的突然波动，避免资源浪费。

客流结构同样会影响迪士尼乐园和环球影城的管理需求。

上述人士指出，由于上海迪士尼客群覆盖面更广，票务需求属于“长期紧缺型”，更担心名额被黄牛等占坑导致真实需求无法满足；北京环球影城则更接近“峰值强、淡旺明显”的结构，核心矛盾往往是如何让犹豫的年轻人更敢下单，同时又不让临近日期空掉。迪士尼把“免费取消”限制得更早，本质是在让“占坑”变贵。环球更晚免费取消，则是在放大“下单安全感”，但同样用“到点锁死”来防临近扰动。

迪士尼也在退改规则适用范围作出限制，对不同客群进行分层。比如消费者若通过非官方渠道购票则无法保障退票需求；特定票型（如大学生票等）、变更过门票日期及使用过官方优惠（折扣或促销）的门票，也被排除在退票范围之外。

“未来的趋势是，退改政策会更显性友好，但会更精细化”，赵高兴表示，头部主题乐园会越来越像航空公司或酒店，价格歧视更灵活，采取票种分层、权益组合及风险前置等方式，“长窗口全额退”不一定是唯一方向，真正的方向是，把退改变成“可定价的产品属性”。

客流量达1470万的重要市场

对于迪士尼来说，最大的一笔经济账是中国市场。

本次退票政策调整是全球迪士尼乐园的首例突破，主动在中国打破全球统一铁规。无论是美国加州迪士尼、东京迪士尼还是香港迪士尼，均延续着 “门票一经售出不可退改” 的传统规则。

中国市场是迪士尼乐园全球版图中的重要一块，中国主题公园研究院数据显示，选取的80家特大型及大型主题公园2023年游客接待量达到1.22亿人次，同比增长61.28%。

根据主题娱乐协会 (TEA) 发布的《2024年TEA全球体验指数》报告，开业于2016年的上海迪士尼乐园在2024年接待了约1470万名游客，已在全球主题公园中排名第五，接待游客量排名中国第一、亚洲第三。

但上海迪士尼自开业以来也因为退票政策引发过不少争议。2023年6月，上海暴雨致室外项目停运，客服以“室内项目仍可游玩”驳回游客退票请求，仅支持年卡用户凭天气预警免责取消。2025年7月，多位通过第三方渠道购票的消费者反馈台风天申请退款遭拒，官方仅承诺审核直营平台订单。截至2025年12月16日，针对上海迪士尼度假区的投诉量为1844条，其中大多数与退票无果相关。

赵高兴表示，“不可退票、不可转让、不可取消”的票务原则，从用户的角度来看争议较大。尤其当下消费者权益不断增强，会给迪士尼带来损害品牌美誉度和消费者信任度等负面压力。对于潜在的一些游客而言，这种缺乏灵活性的购票政策也会构成一种比较显著的消费风险和决策障碍。

自上海迪士尼乐园成立以来，中国主题乐园行业经历了高速扩张到市场承压。据《2024中国主题公园竞争力评价报告》，截止2024年10月份，内地共有385家主题公园（其中87座是特大型和大型主题公园），但仍有22%处于亏损状态。

在2024财年第四季度及全年业绩的财报电话会议中，迪士尼首席执行官鲍勃·伊格尔曾明确表示，上海迪士尼客流量明显下降，是导致迪士尼体验板块国际业务业绩下滑的原因之一。

即使是同样没有免费退改传统的全球化主题乐园品牌——环球影城，也在2021年进入中国时主动推出两天以上免费取消的退改规则，可以说，上海迪士尼此次选择修改退改规则，本质上是为了满足中国消费者需求的本土化调整。

九派财经实习生 蓝婉齐 记者 林婉娜

编辑：万珮

【来源：九派新闻】

版权归原作者所有，向原创致敬