10月的乌镇，热闹非凡，2000余场古镇嘉年华演出在景区轮番上演，据悉第十二届乌镇戏剧节期间客流量比去年同期增长了近35%。

当戏剧节的热潮刚落幕，其母公司中青旅控股股份有限公司（以下简称“中青旅”）发布了三季度报告。

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极端天气、同质化竞争

带来的财报寒意

前三季度，中青旅的营业收入约80.27亿元，同比增长13.89%；扣非后归母净利润约1.12亿元，同比减少26.32%。

报告期内乌镇景区接待游客192.97万人次，同比减少10.91%，营业收入4.28亿元，同比减少8.15%，净利润8899.24万元，同比降低20.36%。

与乌镇相比，中青旅另一大王牌古北水镇的日子更难，前三季度营收利润双双下降，景区接待游客19.77万人，同比减少50.77%，营业收入8601.73万元，同比减少44.29%，净利润-5999.07万元。

对于利润下降原因，中青旅表示是景区经营板块受周边同质化景区竞争及雨季影响，客流量同比下滑导致。

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客流下滑之下

乌镇仍是古镇旅游的“天花板”

虽然客流量下降，但不可否认乌镇依然是古镇中的“顶流”，其知名度、盈利能力、创新能力依然处于行业的顶端。

乌镇最成功的一点在于，它跳出了“江南水乡”的单一标签，通过举办乌镇戏剧节和世界互联网大会这样的顶级活动，将自己打造成为一个文化高地和科技前沿阵地。这吸引了大量为特定目的前来的游客，形成了强大的差异化优势。

乌镇戏剧节的持续火热离不开由陈向宏（运营落地）、赖声川（艺术把控）、黄磊（公众链接）、孟京辉（先锋视角）组成的核心团队，实现“艺术纯度与商业落地”的平衡，这种多方协同的模式使戏剧节既保持国际艺术水准，又能对接大众市场。

乌镇戏剧节不仅是“看戏”，古镇嘉年华、戏剧市集、艺术展、小镇对话、戏剧工作坊、朗读会等活动，让观众从被动观演变为主动参与，戏剧之外，巡游、即兴、肢体剧、魔术、装置艺术、藏戏、木偶戏、皮影戏、章丘梆子、潮州筝等非遗表演也让游客流连忘返。

乌镇将戏剧节与古镇旅游有机融合，创造出“白天品戏、夜晚观剧、深夜论艺”的文化消费链条，游客参与戏剧节，已经从一个小众的艺术追求，转变为一种有趣的沉浸式体验。

从乌镇戏剧节每年的热度也能看出，"不是游客不爱古镇了，是不爱千篇一律的古镇。"

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同质化困局

古城古镇的集体困境

乌镇虽在古镇旅游中独树一帜，但整个古镇旅游行业却深陷同质化竞争的泥潭。

大部分古城古镇在建设之初自身就缺乏深厚文化基因，全然奉行“拿来主义”，不仅是建筑风格、餐饮小吃照搬，在国潮风盛行的当下，举办的各类汉服活动都大同小异，大多是拍照打卡，并没有什么可深度参与的体验项目，游客早已心生厌倦。

为了争夺有限的游客资源，许多古镇不得不对景区门票进行打折或者免票，今年4月，被誉为“中国第一水乡”的周庄古镇宣布景区工作日票价实施5折优惠（周末及法定节假日除外），并推出购买一次古镇景区原价门票终身无限次免费入园的政策。

古镇的核心问题在于体验，门票营销并不能扭转困境。“门票从80元降到30元，客流量是涨了，但景区维护费用跟不上，厕所脏乱差、垃圾堆积、设施损坏的问题越来越严重。”某古镇景区工作人员透露，增长的客流并没有带动景区二次消费的增长，景区整体的利润反而下降了。

也有景区想要丰富内容，试图模仿乌镇戏剧节，要么陷入“重形式轻内核” 的误区 —— 某古镇曾举办“戏曲节”，却仅邀请当地小剧团循环演出传统剧目，对年轻游客基本没有大吸引力；要么忽视“体验的沉浸感”—— 有的古镇照搬 “戏剧市集”，却将摊位全部交给连锁品牌，售卖与其他古镇无差别的文创产品，游客参与感寥寥。

乌镇的戏剧节不是‘搭台唱戏’，而是让戏剧融入古镇的肌理，游客走在巷子里能偶遇演员即兴表演，这种‘无处不戏剧’的沉浸感，才是模仿者最难复制的核心。

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没游客又没钱的古镇

还有出路吗

加上游客需求改变，古镇旅游的没落无法逆转，那这些景区只能“等死”吗？

并非如此，资金实力有限的古镇可多策划一些“小快灵”的微型活动，从周末市集、小型音乐会、草坪电影节等开始。这些活动成本低、组织灵活，能持续为景区制造新鲜感，吸引本地及周边游客重复到访。

以低租金或免租金，换取内容。邀请艺术家、设计师、独立音乐人、非遗传承人长期驻留。他们不仅是租客，更是内容的生产者和吸引流量的IP。他们的创作和故事，会成为古镇最鲜活、最独特的吸引力。

还有采取免租分成模式来丰富景区体验场景，例如景区出场地免3年租金，内容方出轻装置和运营，双方按流水一定比例分成。

当乌镇用文化IP走出“千镇一面”的窠臼时，更多同行却在同质化的泥潭中挣扎。客流下滑、利润收缩、体验单一，早已不是个别古镇的难题，而是整个行业必须面对的转型阵痛，如果古镇依然墨守成规不去改变，只会更快倒下。

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