“十五五”时期是我国经济社会发展的关键阶段，旅游业作为满足人民美好生活需要、促进消费升级的重要领域，其发展规划的思维范式亟需一场深刻变革。回顾过去，许多地区的旅游规划长期遵循“资源开发型”模式，即立足于本地自然资源、历史文化遗存“有什么”，便规划开发什么。这种模式在旅游业发展初期发挥了重要作用，但时至今日，其局限性日益凸显：大量规划同质化严重，项目“纸上画画、墙上挂挂”，落地后市场反响冷淡，投资回报率低，难以形成持续吸引力。究其根源，在于忽视了旅游的本质已从“稀缺资源的观赏”转向“丰富体验的共鸣”，从“空间的位移”转向“情绪的流动”。“十五五”旅游规划，必须果断转向“情绪激发型”规划，这才是推动旅游业高质量发展的新引擎。

一、深刻反思：“资源开发型”规划的困境与时代局限

传统的“资源开发型”规划，核心逻辑是“资源-产品-市场”。规划文本的核心章节往往是空间布局图、资源分布图、项目清单表，追求的是将区域内“有什么”资源尽可能多地转化为可看、可玩的景点和设施。这种做法看似立足实际，实则存在三大硬伤：

“有资源”不等于“有市场”。 一处奇山异水、一段历史传说，在规划者眼中是宝贝，但在信息爆炸、选择多元的游客面前，可能只是万千选项中的一个普通存在。缺乏对市场需求、客群心理的精准洞察，盲目开发资源，极易陷入“酒香也怕巷子深”甚至“酒本不香”的窘境。

忽视区域竞争与替代性。 许多资源具有广域相似性（如古镇、花海、民宿集群），若规划仅停留在自身资源禀赋，缺乏差异化、主题化的情感定位，很容易在激烈的区域竞争中败下阵来。游客为何要舍近求远？规划未能给出令人信服的情感理由。

投资与回报错位，可持续性差。 重资产投入的基础设施和项目开发，若不能有效吸引客流、激发消费，便会成为沉重的财务负担。许多“看上去很美”的规划无法落地，或落地后运营维艰，根本原因在于其商业模式建立在“资源导向”而非“市场需求导向”的沙洲之上。

规划不能只在“山水土地”上做文章，更要学会在“人心情感”上绘蓝图。过去的规划，常常是“资源的巨人，市场的婴儿”。

二、精准把握：“情绪激发型”规划的内涵与时代必然性

所谓“情绪激发型”规划，是指将规划的核心从“物理资源的开发利用”转向“目标客群情绪价值的系统设计与满足”。它遵循的是“市场（情绪需求）-场景（体验载体）-产品/服务”的逆向逻辑。其理论基础在于，随着我国居民收入水平提高和旅游经验日益丰富，大众旅游需求已发生根本性变化：

从“补偿性”消费转向“日常性”消费：旅游不再是偶尔的奢侈或对外部世界的稀缺性补偿，而是常态化生活方式的一部分。

从“炫耀性”消费转向“体验性”消费：游客更看重旅行过程带来的独特感受、内心愉悦和自我提升，而非仅仅是为了打卡和社交展示。

从“景观导向”转向“场景导向”和“心境导向”： 优美的风景是基础，但能引发情感共鸣的场景、能安抚或激发特定情绪的氛围更为关键。游客寻求的是喜怒哀乐等情绪的释放、转移或满足。

因此，“情绪激发型”规划要求规划者首先回答：我们希望为目标游客创造什么样的核心情绪价值？是放松治愈的“悦”？是好奇探索的“趣”？是文化共鸣的“敬”？是亲子互动的“乐”？还是挑战自我的“燃”？

旅游的终极产品，不是某个景点或设施，而是一段令人“念念不忘”的情绪记忆。最高级的规划，是规划“情绪”。

三、实践路径：如何构建“情绪激发型”旅游规划新范式

实现从“资源开发”到“情绪激发”的转变，要求“十五五”旅游规划在方法论上进行系统性革新：

规划起点之变：从资源普查转向用户情绪洞察。

深入调研目标客群（如Z世代、银发族、亲子家庭等）的情感需求、压力痛点、兴趣偏好。运用大数据分析社交平台上的情感热点、旅行日记中的情绪关键词。明确规划区域拟承载的核心情绪主题（如“逃离喧嚣的宁静”、“找回童年的快乐”、“激发创意的灵感”等）。

规划核心之变：从项目罗列转向场景叙事设计。

“场景”是激发情绪的容器。规划的核心不再是列出要建哪些酒店、餐厅、游乐场，而是围绕核心情绪主题，构建完整的、有故事线的体验场景。例如，不是一个孤立的“民宿集群”，而是一个“山居疗愈场景”，包含冥想平台、森林浴步道、在地养生餐饮、手作工坊等有机组合，共同讲述“慢生活、深疗愈”的故事。

规划内容之变：从硬件建设导向转向体验流程设计。

注重游客从行前、抵达、游览、参与到离开、回忆的全流程体验触点设计。思考如何在每个环节植入情绪激发点。例如，行前的神秘感营造，抵达时的仪式感，游览中的互动与挑战，离开时的留念与期待。让“情绪曲线”贯穿旅程始终。

规划评价之变：从投资规模导向转向情绪价值度量。

建立新的规划效果评估指标体系，不仅关注游客数量、旅游收入等传统指标，更要引入游客满意度、净推荐值（NPS）、情感共鸣度、社交媒体正面情感分享率等“软性”指标，衡量规划是否成功创造了打动人心的情绪价值。

最好的旅游规划，是让游客成为“故事的主角”，而非“景点的观众”。我们提供的不是冰冷的设施，而是有温度的“情绪剧本”。

四、保障措施：为“情绪激发型”规划落地提供支撑

强化跨部门协同与政策引导。 文旅部门需与宣传、发改、交通、农业、生态环保等部门紧密协作，共同营造有利于情感体验产生的整体环境（如城乡风貌、文化氛围、公共服务等）。政策扶持重点应从硬件投资补贴转向对优秀场景设计、创新运营模式、人才引进的激励。

培育“情绪设计师”队伍。 引进和培养兼具社会学、心理学、美学、策划学和市场营销知识的复合型规划人才，提升其对人性洞察和情感设计的能力。

鼓励市场主体创新运营。引导企业从“物业思维”转向“内容运营思维”，支持开展基于情感体验的业态创新、营销创新和服务创新。鼓励小而美、有温度的市场主体发展。

“十五五”旅游规划是一次从“物理维度”向“心理维度”的战略升维。从“资源开发”到“情绪激发”，不仅是规划技术的迭代，更是发展理念的深刻嬗变。它要求我们真正以人民对美好生活的向往为中心，从满足人们更深层次的情感需求出发，通过精心设计的情感场景与体验，为游客创造难以忘怀的情绪价值。这将是破解当前旅游规划落地难、项目同质化、可持续发展动力不足等问题的关键钥匙，也是推动“十五五”时期旅游业实现质量变革、效率变革、动力变革的必然选择。