2025年国庆黄金周交出亮眼成绩单：全国出游人次突破8.88亿，旅游消费总额达8090.06亿元，双双创下历史新高。（文化和旅游部数据中心测算）

但值得注意的是，人均消费912元较去年同期下降11.2%，这一"量增价减"现象背后，折射出旅游市场正在经历的3大深刻变革。

01新世代重塑消费格局

1、Z世代主导市场

美团数据显示，20-30岁的年轻人贡献超50%交通订单，飞猪报告也指出95后是预订人次占比最高的群体。

2、追求情绪价值

年轻客群的特点是"更注重体验而非物质"，味蕾游、赛事游、躺平窝囊游、小团游等满足年轻人对情绪价值需求的新玩法也备受追捧。

例如，北京因WTT中国大满贯赛、中国网球公开赛，首钢园热度环比上涨 460%，奥体中心周边酒店预订同比增长116%。

再如，景德镇“鸡排哥”走红，他幽默的金句、专注的服务态度，将排队等待转化为“脱口秀现场”，这种“6元的鸡排，60元的服务，600元的情绪价值”迅速吸引大量关注。

鸡排哥的走红也带动了当地旅游的显著增长，在飞猪平台，景德镇的订单量同比增长60%；在携程平台，景德镇整体旅游订单量同比增长近40%。

3、消费分级明显

愿意为演唱会前排门票支付2000元，却选择100元/晚的青年旅舍

02出行方式深度变革

1、自驾占比80%

从交通运输部获悉，假期，累计全社会跨区域人员流动量预计达到24.32亿人次，创历史同期新高。

其中自驾仍是出行绝对主力，日均预计2.4亿人次，在出行总量中占比约80%，自驾出行虽带动油费支出，但交通等刚性消费减少，整体人均花费下降。

2、长线游与深度体验成主流

携程数据显示，远途旅行与深度体验成为假期主要趋势。

国内长途游订单占比较去年提升3个百分点，出境长线游也受到游客热捧，多个欧洲目的地订单翻倍。

美团数据同样也显示，在同一城市停留7至8天进行“深度体验”的游客数量较去年同期增长50%以上，富有城市特色的体验成为旅游中的必打卡项目。

3、小众目的地成新宠

飞猪上，新疆昭苏、海南屯昌、黑龙江伊春、新疆博尔塔拉、辽宁抚顺等景美人少的长线游目的地订单量同比均200%以上增速。

美团旅行数据，假期大城市周边县域目的地预订单量较去年同期增长51%，其中江苏东台、浙江海宁、广西靖西、广东普宁、内蒙古额尔古纳、云南腾冲、江苏宜兴、内蒙古克什克腾旗、 广西大新、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%。

03产业赛道重新洗牌

国家税务总局数据显示，国庆中秋假期，旅游相关服务销售收入同比增长8.5%，其中休闲观光活动销售收入同比增长17.6%。

（1）省份竞争分化：江苏以644亿元旅游收入领跑，河南则凭8136万人次夺冠客流榜

（2）新兴业态井喷：酒吧、茶馆等休闲服务销售收入同比分别增长28.6%、7.1%。

（3）赛事旅游受欢迎：国庆假期苏超“8进4”淘汰赛现场观赛人数高达61355人，再创历史新高；

（5）夜经济：各地推出的特色民宿受到消费者青睐，民宿服务销售收入同比增长9.7%

行业启示：当人均消费下降成为常态，旅游从业者需从三方面突破：

① 打造"可传播的沉浸体验"（如景德镇陶艺DIY课程）

② 开发"长短结合的行程套餐"（3天核心景点+5天周边深度）

③ 构建"在地文化IP体系"（方言美食节/非遗工坊等）

数据显示，国庆期间抖音"小众旅行"话题播放量突破80亿次，这预示着：能提供独特在地体验的目的地，读得懂年轻人需求的行业，将在下一阶段竞争中赢得先机。