成年人的生活里，“快乐”真的太难了。

你看大家把「YOLO（You Only Live Once）」奉为行动指南，将“世界是个游乐场，不要浪费这张门票”写成座右铭，不过是为了在日常生活的沮丧苦闷中，给自己找点快乐能量补充。

于是，当看到有人说「海底捞是都市里最小单位的主题乐园」时，我深以为然。

在社交媒体上，这样的“捞门人”金句还有很多。

他说：“强烈建议大家在抑郁时去一趟海底捞，瞬间对人性重拾希望”；

他说：“在海底捞好像在妈妈的羊水里”；

他们说：

“吃海底捞好像成了我重新享受人生过程的一个办法”；

“海底捞是一个巨大的线下乌托邦”；

“海底捞才是成年人的迪士尼吧”……

是的，和迪士尼一样，海底捞是一座只与“快乐”有关的主题乐园——“快乐指数”是海底捞的隐形KPI，店员和迪士尼的员工一样，脸上永远挂着微笑；变脸捞面是“必玩项目”，生日歌是“隐藏项目”。再苦闷的社畜听到大家一起唱“对所有的烦恼说拜拜”，都忍不住放下自己的社会身份跟着露出微笑。

这个夏天，海底捞乐园里又进化出一个个关于“追星” “二次元” “热播剧”的主题场景园区。在这里你可以和“明星”一起吃火锅，给自推庆生、和亲友们摆阵做推活、跟店员对诗赢荔枝……海底捞里的项目越发多了起来，快乐值也是跟着极速增长。

“没有什么是一顿海底捞解决不了的，如果有，那就两顿。”这句话的含金量还在持续提升，“遇事不决海底捞”在今夏成了大家的共同默契。去「成年人的迪士尼」充充电，成了都市年轻人的快乐密码。越来越多年轻人成为海底捞常客，这个火锅界的迪士尼正在成为年轻人的精神自留地。

为年轻人的兴趣组局，

不一样的海底捞，一样的快乐

作为中国餐饮行业头部品牌，海底捞的变化也映照着整个餐饮行业的变化。

2025年，餐饮行业整体从「复苏期」进入「调整期」。一方面，根据红餐产业研究院《火锅产业发展报告2025》相关数据，火锅行业整体市场规模仍在增长，预计将在本年度突破6500亿元规模。且行业集中度从2024年1月的13.1%提升至2025年5月的15.3%，头部品牌们占据更多的行业资源与市场份额；另一方面，火锅行业的存量竞争也在加剧，行业品牌平等地面临着消费分化、需求趋势变化、到家外卖冲击到店堂食等挑战。

新市场环境下，海底捞面临新的挑战。全国统一的火锅业态再难满足各地/各年龄段消费者不断涌现的新需求，海底捞开始转型。在2024年度报告中，海底捞提出要“通过差异化经营，打造「不一样的海底捞」”。

图源：海底捞《年度报告2024》

消费者印象中海底捞最突出的“服务”标签，正在被一系列“创新”动作刷新。越来越多的创新动作，迭代出一个不一样的海底捞。

海底捞的应变之策逐渐浮出水面——围绕「不一样的海底捞」建设目标、遵循一个不变的品牌内核「快乐」，31岁的海底捞牵手年轻人群体，品牌动作落到了菜品、场景、营销、数字化这一系列创新角度中。

变化是如何发生的？我们顺着这个创新脉络一一来看。

年轻人喜欢什么样的火锅？根据后浪研究所发布的《2025年轻人火锅报告》。在代际趋势上，火锅消费在年轻人群中降温，这代年轻人的“火锅瘾”越来越淡了；在消费选择上，年轻人吃火锅不仅会被特色口味、多样菜品打动，更关注环境设计、减脂友好、现场表演、生日特色节目等个性化、健康化、多元化的价值维度。

于是，在这个夏天，海底捞找到一个破局角度——在年轻人最活跃的夜间时段，打入年轻人的兴趣圈层，为年轻人的兴趣组局，做年轻人喜欢的火锅创新。

这背后的多重洞察在于：首先，年轻人在夜间更活跃，是夜间消费的主力军；其次，“夜晚的时间才是自己的”变成越来越多年轻人的共识，大家在夜间投身于多样化的兴趣爱好，从中获得快乐能量；最后，在年轻人的夜间餐饮消费中，营业到次日7点的海底捞本就是一个重要据点。

海底捞将重点放在年轻人的兴趣体验，让他们不仅可以在海底捞吃好喝好、还能快乐玩好。“白天没有梦，夜里海底捞”成为吸引年轻人的最主要钩子，品牌深入到“打工人”“追星族”“二次元”三大兴趣圈层，化身年轻人的“圆梦大使”。

以兴趣为引、给年轻人造梦，这个夏天，海底捞要做大家的精神自留地、成年人的午夜迪士尼。

一手产品、一手场景，快乐无穷的海底捞成了年轻人的“精神自留地”

“精神自留地”在当下意味着一种最大化的安全感。它应该是年轻人的饥饿补给站、是年轻人的情绪充电口，是一个随时随地都能将你接住的可靠存在。

不巧，这些都是海底捞的长项——成熟的食品供应链与质量保证，给足年轻人好吃且安全的产品体验；多元化的场景设计，让你每一次去海底捞都有新鲜感；贴心的用餐服务，“你永远可以相信海底捞”，“海底捞或许能治好我一生的内耗”，海底捞就这样用服务把情绪价值拉满……

更重要的是，海底捞还在不断随年轻人进化。

年轻人的“情价比”消费时代到来。他们在消费中更追求物质与精神的平衡，既有务实理性的需求，也有情感满足的欲求。海底捞因此也在不断通过具体的产品创新和场景创新，将火锅界迪士尼的「快乐」价值内化为年轻人品牌认同的一部分。

海底捞创新夏季菜品，以安全、多样、美味的菜品给年轻人打造自留地的安全感。

不仅突破性地将年轻人喜欢的跳水美蛙鱼火锅、麻麻辣辣小龙虾、瀑布大鱿鱼片等夜宵常见菜品纳入菜单；海底捞还从消费者对夏夜“清爽”口味的需求出发，开发了芭乐莓莓牛油果、青提艾尔精酿果啤等广受好评的创新饮品、菜品；更令人惊喜的，还有地区限定新品的推出：在江苏门店创新上新龙虾造型桃气优格冰冰乐，结合河南地区口味偏好上新荆芥柠檬茶等。

这些创新产品的推出，一来拓展了海底捞在夜宵场景中的产品品类，酒、菜、甜品都全了，全方位满足夜宵时段消费者的多元消费需求，海底捞通过安全且合乎口味的美食将快乐传递给更多人；二来，这些火锅之外的新产品开发探索，也是对海底捞的整体产品序列做出拓展补充，强化了海底捞在茶饮/酒水/甜点等品类赛道的创新开发能力及供应链能力。

海底捞还重点创新场景，结合人群特色深化场景体验，在多元化场景中给年轻人的快乐续航。

以前大家提起海底捞想到的是生日会、是演唱会后的afterparty、是漫展后的同好聚会。

在海底捞给外国人过生日

一种很新的文化输出

“你根本想不到演唱会后的海底捞有多嗨”

“支持海底捞办漫展”

这个夏天，海底捞加入了更多更好玩的场景互动——

和《长安的荔枝》联动，推出“大唐侍郎”主题互动，邀请大家一起对诗赠荔枝，圆了打工人的盛唐梦；

官宣夏日代言人曾舜晞，又陆续解锁了一系列与王嘉尔、黄子弘凡、威神V等明星团体的合作，延伸打造系列明星主题店，圆了追星族的明星梦；

“在海底捞，你甚至可以坐在明星怀里吃”

「海底捞漫展」真端上来了。海底捞联动《时光代理人》、联动bilibili，爆改二次元主题店。海底捞变成同好聚会地，圆了二次元的同好梦……

如果说之前的海底捞是一个主题乐园，那么在这个夏天，海底捞围绕年轻人的兴趣，又延展出了一系列主题场景园区。每个兴趣圈层都可以在海底捞齐聚，在不一样的海底捞乐园中体验不一样的快乐。

火锅界迪士尼，

海底捞把营销玩成消费者共创

火锅界迪士尼越来越全面。越来越多年轻人发现，迪士尼里那些快乐的情感体验，那些因兴趣聚会、热爱满足、精神追求带来的开心幸福，同样也可以在海底捞获得。在这里，所有人都可以卸下自己的社会身份，沉入这个单纯快乐的乌托邦。

在海底捞，一切皆可庆祝。海底捞曾在2023年度盘点《原来火锅都记得》中公布一个数据，当年海底捞总共给1500万会员庆祝生日，平均每天有4w次生日歌在海底捞门店唱响；到后来，大家只要有想要庆祝的事都会来到海底捞，年轻人在这里庆祝领证、庆祝上岸、庆祝毕业、离职、分手……和海底捞分享人生中重要的阶段成长。

海底捞总能接住大家的情绪。演唱会后的接送大巴是行走的KTV大合唱，门店里会提前布置好的应援色、应援歌单。海底捞总想帮你把演唱会上的快乐体验一再延长；

不只是快乐，有些时候海底捞的存在还是一种稳稳的安全感。加班后的深夜食堂、陌生城市旅游过夜，海底捞收留大家的emo不安，托举年轻人的青春疯狂。

过去做得已经够好，但海底捞还在持续挖掘这一代消费者的精神需求、快乐需求，与年轻人共创更多新玩法。

海底捞看到追星族的娱乐需求：

爱吃海底捞的明星idol越来越多，粉丝后援会们也越来越多地尝试与海底捞门店合作，用来举办粉丝团建聚会；又或是去打卡明星应援、解锁明星同款、打印明星小卡。甚至在应援文化更发达的日韩，还有idol生日逆应援请粉丝吃海底捞的传说在江湖流传。

越来越多年轻人在海底捞找到追星的快乐。于是这个夏天，海底捞官方亲自下场了，解锁各路明星联动，安排全套品牌应援、和粉丝沉浸式感受追星的快乐。

6月末，海底捞官宣曾舜晞为夏日代言人。这是品牌首次明星代言人合作，在艺人选择上，海底捞深挖艺人本身自带的海底捞基因，给合作激发更多化学反应。

双方的缘份还要追溯到24年春晚，曾舜晞第一次在春晚的舞台上学习捞面，天赋异禀震惊众人，被网友封为“海底捞编外捞面师”。一年半后，曾舜晞喜提转正，正式成为了海底捞的夏日代言人。

曾舜晞，一位很爱捞面的夏日代言人——品牌活动线下见面会，给粉丝捞一个；

进组拍戏，请九门剧组吃海底捞，中间也要见缝插针给同事捞一个。捞面时脸上的快乐根本挡不住，粉丝热评：沉浸在捞面的艺术里不知天地为何物了。天降素材，九门IP粉已经开始二创了，捞面好啊，今晚同人文就写这个了。

除了线下品牌事件，线上直播也安排上了，e人海底捞用生日快乐歌击穿了i人曾舜晞的心理防线。粉丝们一边欣赏i人红温，一边给海底捞打call：这样的直播请多来，爱看。

除了有夏季代言人，还有和同样超爱吃海底捞的王嘉尔新专辑《MAGICMAN 2》的特别联动、在热播综艺《出发吧，人间美好》中的深度植入。

年轻人的追星乐趣在哪，海底捞的联动营销就在哪。海底捞创新推出夏日代言人曾舜晞主题门店、精选限定双人餐、超萌摇摇乐周边，给粉丝们把一顿火锅的情绪价值拉满了；

联动更多明星偶像，王嘉尔精选套餐（MAGICMAN 2 回归版）、黄子弘凡联名橙子非凡饮品、威神V联名套餐……全都安排上了；还有一系列精美的小卡、周边，抱枕/立牌陪吃服务，把粉丝们吊成翘嘴了。

不得不说，海底捞对年轻人的情绪把握真挺准。合作明星选择的都是海底捞的原生消费者，明星本身爱吃海底捞的行为人设也已深入人心。海底捞顺水推舟在其剧播期、专辑宣发期联动，在借用其传播势能同时，也是在粉丝的情绪高点满足他们的情感链接需求，让粉丝的情绪可以找到一个具体的现实出口，在明星浓度更高的线下场合收获更多快乐。

被海底捞重点关注到的，除了追星族，还有二次元。

海底捞不仅是二次元们在漫展后团建、集邮打卡的根据地。越来越多二次元将海底捞变成“推活”场地、自印谷天堂。他们在海底捞给自推过生日，和亲友一起研究海底捞拍谷打光，解锁用海底捞自印谷自制痛杯……

“海底捞推活怎么拍”在小红书有4万多篇笔记分享，越来越多二次元把海底捞变成和自推的线下根据地。海底捞成了二次元到三次元的入口，汇聚了二次元们单纯的快乐。

但有一种快乐，是海底捞觉得你还可以更快乐。7月中旬，海底捞宣布与热门国漫IP《时光代理人》、平台bilibili联动，为二次元推出一系列深度联动活动。

作为海底捞首次二次元圈层试水，海底捞很真诚地承接并放大了此前二次元人群中流行的海底捞消费热点，并将其规模复制到全国更多门店。吃海底捞有《时光代理人》痛车接送，商场有主题打卡快闪，门店更是全方位爆改痛店。

除了《时光代理人》联动活动，海底捞还与bilibili联动推出“干杯夜”主题门店，把门口等位区变成了次元夜市，给更多二次元吃谷换谷。

更精美的谷子周边也安排上了，围裙、吧唧、流麻、小扇子、撕拉卡、透卡、陪吃立牌、杯套、菜单、餐垫，主打一个应有尽有，突出一个精美可爱。谁懂吃海底捞还有时光代理人帮忙扇风的救赎感。

在对应的二次元联动主题门店，海底捞不仅深度还原了《时光主理人》英都篇的场景，还有超还原的角色Coser老师齐齐上阵饭撒互动、现场热舞，时理妹们在现场此起彼伏的尖叫声，感觉快乐得要晕过去了。

重头戏还要属给自推庆生。夏斐生日、Vein生日都有海底捞为其打造的专属party，其他角色Coser在门口派发邀请函，进店后轮流互动饭撒。不仅能收到Vein最爱的鸭血免费送，还有角色本人亲自送来的蛋糕。次元壁在此刻破开，海底捞把自推带到二次元面前，谁能拒绝这种跨越次元的相聚和感动。

不要太会了海底捞！当海底捞经典的过生日场景结合到自推身上，很难有二次元能拒绝这种跨越时空的感动吧？海底捞是真的在给二次元造一场美梦，让二次元和自推的双向奔赴在火锅旁发生，在火锅的热气腾腾里，留下属于彼此的快乐回忆。

可以说，这种从消费者需求中来、和消费者共同打造的营销玩法创新，令年轻人可以在海底捞吃好、喝好、玩好，收获情绪情感的深度满足。海底捞也因此深化到不同圈层年轻人的“精神自留地”场景中，“火锅界迪士尼”变成年轻人与同好交流兴趣/情感的乌托邦。

海底捞让吃火锅从生理需求满足升级为情绪/情感需求满足，让火锅店从休闲餐饮场景升维到娱乐/兴趣场景。这也为海底捞带来更强大的品牌心智进阶——即从“火锅TOP品牌”的行业心智，进阶向更有“快乐”附加价值、触达更广圈层消费者的“精神自留地”心智。

数字化赋能精益运营，

不一样的海底捞穿越周期

总的来看，在今年夏季营销中，海底捞通过产品、场景、营销等一系列动作，合力打造出一个「不一样的海底捞」。「不一样的海底捞」进一步构成了对年轻消费者的直接吸引力——这里有持续上新、安全新鲜的创新产品；这里有可以跟明星吃同款、可以接到自推饭撒的多元化个性化创新服务；这里有对诗得荔枝、给自推过生日的超级快乐创新体验……

餐饮行业是一个高度依赖复购的生意，而「不一样的海底捞」在持续给年轻人输送一个复购的理由。这个可以充分吃好喝好玩好的火锅界迪士尼，在与年轻消费者的双向互动中逐渐积累起更深度的情绪情感联结、精神抚慰满足，成为年轻人的精神自留地。

心智变化背后，海底捞愈加精益的数字化能力也在为品牌转型提供助力。

数字化能力赋能每一次的年轻化沟通。就拿本次营销的一系列活动设计来讲，其雏形都来自于海底捞即时准确的消费者需求趋势洞察；而通过海底捞成熟的社媒传播矩阵传播，品牌将一系列活动信息、快乐的品牌内容，传播触达到更多圈层人群，并撬动更多UGC内容互动参与。在这样的良性循环互动中，海底捞借势拉动夏日里的线上线下生意增长。

数字化能力进一步还赋能会员运营。根据海底捞2025年中期报告，海底捞会员规模破2亿。更多丰富的会员权益以海底捞APP为主要载体，通过专属客户经理、私域社群等服务单元连接。海底捞借助大模型等前沿数字化技术，实现服务流程的智能化升级，为顾客提供用餐偏好记录快速下单、服务机器人送毛巾等更智能、更有温度的服务。

归根结底，「不一样的海底捞」本质上是一场以消费者为中心的“快乐”价值共创。它令品牌可以超越传统餐饮品牌的价值范畴，通过持续创新和深度互动，将“火锅界迪士尼”，逐步变成年轻人青睐的“精神自留地”。海底捞通过一套深度聚焦消费者情绪价值的战略与机制，在精准洞察、快速响应和不设限的服务满足中，创造更多消费者互动、给消费者带去持续的快乐价值，从而实现持续的品牌心智资产与长期生意的共同增长。

这种对年轻人的深度聚焦和持续的产品、场景、营销、数字化创新活力，令海底捞在激烈的餐饮行业竞争中找到一个差异化的生态位，在更长的品牌生命周期中实现长期良性发展。它印证了真正的品牌生命力，源于始终围绕“人”的需求，创造不可替代的价值体验和情感连接——而这正是餐饮消费进入下半场之后，品牌最坚实的护城河。

来源：数英