近年来，随着疫情防控常态化、国民旅游信心恢复，以及游客偏好持续演变，国内旅行社行业正迎来一轮深刻变革。从传统的“拼团 + 线路”模式，到如今强调“定制、深度、体验、科技驱动”的旅游方案，旅行社在探索新的定位和竞争方式。本文将梳理当下国内旅行社的挑战、趋势与应对路径，希望为业内人士和普通消费者都提供一些启发。

一、行业的“新痛点”：被动 vs 主动

1. 同质化严重，价格战频繁

很多旅行社仍沿用低价拼团作为流量引擎。尤其在热门景区与传统线路上，几乎所有旅行社会打“差价战”，压低利润空间。长期下去，会使品牌价值退化，难以形成核心竞争力。

2. 旅行体验碎片化、连续性差

在过去，游客主要关心“到哪儿”、“玩什么”、“住哪儿”。而现在，游客希望旅程前后都有故事、有连续感——行前的文化铺垫、行中的深度体验、行后的回味延展。旅行社若只专注在“行程安排”这一片段，就容易被游客视为“买票 + 安排住宿”的中介。

3. 数字化能力不足，供应链割裂

在当下数字经济时代，游客越来越依赖线上平台、KOL 影响、社交口碑。旅行社若在技术、数据、营销渠道方面滞后，就很难抢到用户。另一方面，国内各地资源、酒店、交通、地方服务商往往割裂，各旅行社缺乏高效整合的完整供应链，调度与协作效率低。

4. 营销投入高但转化率低

在社交媒体、短视频、直播等 “流量入口”不断切换的环境下，旅行社经常在品牌推广上投入不少，但真正带来订单的比例并不高。如何把品牌曝光转化为可持续客源，是新的难题。

二、趋势已定：旅行社的“下半场”方向

在行业痛点之外，一些趋势已经显现。旅行社如果能抓住这些方向，就可能在未来的竞争中胜出。

1. 个性化+定制化成为标配

不再是一刀切的线路，而是根据游客兴趣、出行能力、偏好（如摄影、健身、文化、探险、亲子）来设计行程。比起“去某某景区”，游客更愿意为“某一主题、一种风格、一段故事”买单。

2. 智能技术加持：AI、数字化运营、在线交互

随着人工智能、云平台、大数据等应用成熟，旅行社可借助智能推荐、行程规划助理、用户画像分析等工具提升效率与用户体验。与此同时，线上客服、直播带团、VR/AR 体验等方式也正进入旅行社版图。

3. “新边界”与“小众目的地”潜力爆发

热门景区竞争激烈、同质化趋同，小众、边远、交界区域、少数民族文化、自然秘境更受欢迎。游客愿意为“不一样”的体验付费。旅行社应善于挖掘这些目的地资源，构建差异化产品。

4. 银发族、亲子游、医养游的增长红利

随着中国老龄化趋势加深，银发族旅游市场规模持续扩大。他们多数时间充裕、消费意愿强、对品质和服务有较高要求。与此同时，年轻家庭（亲子游）与健康／疗愈类旅行（如温泉、茶旅、山林养生）也在快速增长。旅行社可细分客户群体、提供针对性服务。

5. 出海与跨境旅游业务成为“破局”方向

一些国内旅行社正尝试向出境游、跨境游、甚至旅游输出（在目的地当地经营、建立合资旅行公司）转型，以规避国内竞争加剧的红海。2025年，跨境差旅、海外线路将成为新的增长点。 ([环球旅讯][1])

6. 可持续旅游 & 乡村振兴融合

在社会关注环保、文化保护和乡村振兴的大背景下，旅行社可将绿色、可持续原则融入产品设计：生态农旅、乡村民宿、当地参与式体验、志愿项目融合行程等。这不仅是差异化竞争点，也更容易获得地方政府与公众支持。

三、旅行社如何破局：路径与策略建议

在已知趋势基础上，旅行社可从以下几个层面尝试突破：

1. 构建核心品牌/标签

明确自身定位（比如：摄影旅行社 / 古村探访 / 美食深度游 / 长者专属 / 小团精品 / 极致体验）

针对性打造几条标杆产品，让市场记住“你是谁、有何风格”

利用内容营销（自媒体、KOL、旅行体验分享）强化品牌印象

2. 打造资源整合能力

与地方政府、景区、交通、特色供应商（餐饮、演艺、手工作坊）建立长期合作关系

参与或促成“旅游+”融合项目（如景区文创、夜经济、演艺活动、节庆活动）

投资或合伙建设自有酒店 / 民宿 / 驿站 / 营地，以保证产品体验标准与利润空间

3. 构建数字化运营体系

打通线上预订、客服、支付、评价、CRM（客户管理）系统，实现销售与服务闭环

用数据分析用户行为、偏好、流失点，用结果指导产品优化与营销策略

引入 AI 推荐、智能客服、行程助手等工具提升效率、降低人工成本

4. 差异化产品设计

深度主题旅行：摄影、花道、访古、手作、徒步、民俗体验、夜游

小团 / 半自助旅行：在保障核心服务的前提下，让游客自己安排行程休闲

延展产品链：旅程前的主题准备（文化导读、线上讲座）、旅程之后的回顾分享、产品周边（纪念品、主题摄影集）

5. 精准营销与分层客户运营

细分客户群体（年轻人、家庭、老年、摄影爱好者、康养人士等），为不同群体量身定制内容与产品

运用内容营销、社交媒体、短视频 KOL/达人、直播带团等新媒体渠道进行推广

建立会员制度，提升复购率与用户忠诚度

6. 风险控制与服务保障

在旅游合同、保险、安全机制等方面要规范、透明，增强客户信任

在突发情况（天气、疫情、交通中断等）设计应急方案与服务补偿机制

做好游客评价与舆情监控处理机制，及时回应客户反馈，保护品牌声誉

四、展望：未来三年，旅行社可期新格局

未来三年，国内旅行社行业可能出现以下格局：

头部兼具品牌与规模优势的旅行社：拥有成熟产品线、数字化运营能力、品牌号召力，可以在全国甚至跨境布局

中型精品旅行社：专注于某一细分领域（如摄影游、寺庙文化游、自然探险、康养旅居）深耕，形成口碑与粉丝群体

地方特色旅社 / 合作型旅社：立足本地资源优势，与政府、乡村振兴、文旅融合项目紧密协作，形成独具特色的区域小品牌

要注意的是，旅游行业始终是体验经济，差异化、品质与口碑将是长期竞争力的核心。旅行社不应再单纯依赖“价格战”或“拼量”，而要在产品、服务、品牌和数字化能力上下功夫。

在未来发展中，若旅行社能够做到“在产品设计上有温度、在技术上有支撑、在渠道上有流量、在品牌上有溢价”，就有可能成为未来市场的少数领跑者。