旅游业还有多少可信的数据？这是知酷文旅作为文旅研究者，感到最头疼的问题。

官方统计的旅游人次、旅游收入，其中混杂了许多非常规意义的旅游行为，商务、探亲、求学、就医等，可参考性不强（往期回顾：1.52万亿的游客总花费都被谁赚走了？；为什么春节旅游人次比2023年国庆假期少了3.52亿？）。

旅游景区公布的数据，按道理应该是最准确、最能反映旅游市场行情的数据。然而，一些旅游景区为了面子、为了树立良好形象，以各种手段为数据注水，编织出一个个“亩产万斤”的客流量神话。

本期，知酷文旅将总结旅游景区虚报客流量的常见做法。

开放式文旅景区：我说多少，就是多少

开放式文旅街区、免门票文旅小镇、乡村文旅等，没有围墙，景区也不收门票，准确统计客流量有一定难度，因此成为虚报客流量的重灾区。

除少部分负责任的开放式景区，如杭州西湖，依托高清摄像头、红外热传感器等技术手段，实时掌握景区客流量数据。其他大多数开放式景区，客流量统计基本靠“目测”和估算。

西湖

既然是估算，吹牛也不用交税，那客流量自然多多益善。多报客流量，显得景区红火热闹，也更好“骗”中小商家入场。开放式文旅景区很依赖中小商家缴租和提供游客服务。

在各种利益的驱动下，一些不知名的文旅街区动辄年客流量上千万，还年年增长。这种虚报客流量的行为，很难被外界拆穿，因为根本没有原始数据，说多说少，全凭一张嘴。你质疑他数据没有这么高，他反问你一句“你有证据吗”。

所以，对于免门票的、民营的开放式文旅街区，除非其有完善的数字化客流监测系统，否则其公布的客流量数据，一律要打上一个问号。

综合型文商旅项目：游客不够，消费者来凑

有一些文旅项目是多业态复合的，包含乐园、景区、酒店、购物中心、餐饮酒吧街、文创市集等。这种文旅项目对外报客流量时，喜欢把各业态的客流量加一起报。比如，太湖龙之梦乐园，2024年客流量1650万人次。

太湖龙之梦乐园

1650万人次是什么概念？北京故宫2024年客流量1760万，上海迪士尼2024年客流量1400万人次。太湖龙之梦乐园跟故宫一个级别，比上海迪士尼还火。故宫的票有多难抢，上海迪士尼的排队有多长，相信大家都有感触。

其实，太湖龙之梦乐园就是把各个业态的客流量加一起，包括收费的动物园、乐园，以及酒店住客，还包括餐饮酒吧街、购物中心、湿地公园的客流。太湖龙之梦乐园还有许多养老公寓，老年客群长居于此，大概逛一次超市就被统计一次。

理论上讲，太湖龙之梦的统计方式也没问题，买票入园的是游客，来逛街消费、走走看看的也算是游客。只是这种统计方式，相比故宫、迪士尼纯收费型景区的客流量统计，明显不能算作一个口径。

综合型文商旅的多业态合并客流量的统计方式，其实有点像曾经“亩产万斤”的高产神话。“亩产万斤”就是把多块儿田里快成熟的庄稼，集中移植到一块儿田里。

收费型景区：统计口径是门儿学问

收费型景区，按理说最不应该虚报。游客要买票，景区要交税，即使免票的优待客群，也要过闸机，一进一出都有数据，有据可查。然而，一些收费景区为了面子，为了对外展示良好的发展态势，也玩起了数据美化。

相比开放型文旅景区的“吹牛不上税”，收费型景区的虚报更谨慎一些，毕竟有原始数据在。收费型景区更多是采用不同的统计口径，对客流量数据进行美化。

例如，一些景区把内部单独收费的景点的客流，额外算作一次游客接待，相当于一位游客被重复统计。

还有一些景区，由于客观原因，存在多种统计口径。例如著名的峨眉山景区，2025年上半年，峨眉山A称“上半年累计进山游客209.52万人次，同比下降6.5%”。客流量减少了14.59万人次。而峨眉山风景区管委会的数据是，上半年景区接待游客307.41万人次，相较于去年同期增加了8.82万人次。

峨眉山景区

峨眉山A和峨眉山管委会的数据能差出100万游客，峨眉山A客流同比减少，而峨眉山管委会客流同比增加。为什么呢？因为，2021年12月峨眉山景区将原先的低山收费区域免费开放，包括报国寺景区、神水阁景区等，前往这些区域的游客不再需要向峨眉山A购买门票。

一种统计口径，客流量是下降的，换一种统计口径，客流量就增长了。

通常来说，在存在多个统计口径的情况下，旅游景区会选择有利于传达自己良好形象的那个。某种意义上，这也算是一种“美化数据”。

整体来看，旅游业的数据质量还有很大的提升空间。旅游景区对外公布的客流量数据，除少部分重点景区外，其余多多少少有美化的成分，尤其是开放型景区、中小民营景区。对于文旅研究者、从业者，应该了解其数据是怎么统计的，具体口径是什么。知其然，知其所以然，才不会被注水和美化后的数据所误导。

作者｜吴莫言

编辑｜小知知

图片来源｜摄图网、相关景区官网