仿古小镇“遇冷”频发，记者调查发现，虽然多地政府竭力尝试盘活，但进展缓慢。

近年来，《国务院办公厅关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》《国内旅游提升计划（2023—2025年）》等文件相继出台。

经过多年投资建设，我国在基础设施等领域形成了一大批存量资产。盘活闲置低效旅游项目，成为2025年旅游市场的任务之一。

“地产古镇”翻篇

6月30日，记者从桃花源旅游管理区文化旅游局了解到，今年一月以来，当地政府协助桃花源古镇招商。“但是开发商信用有问题，无法贷款，现在仍处于走一步看一步的状态。通过招商恢复部分业态，进度非常缓慢。”

尽管面临诸多困难，桃花源古镇并非毫无希望。武汉大学国家文化发展研究院文旅规划中心主任钟晟说：“不能因为失败就否定自身价值，而是要从对成功和失败项目的比较中，找到其中的原因和症结所在。”

钟晟认为，仿古小镇的大量出现，不仅为人们提供一个感受传统文化的空间，对传承和弘扬传统文化起到积极作用，还反映了人民群众对历史文化的珍视和深层次文化体验的追求，是文化自信在普通个体和消费市场中的直观显现。

中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》（以下简称《报告》）显示，93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，这表明古镇旅游在国内市场仍具有巨大的潜力。

钟晟向记者举例，如陕西省西安市大唐不夜城、河南省洛阳市洛邑古城等，虽然都是新建仿古建筑，且投资体量巨大，但保持了对西安、洛阳古都历史文化的延续，都能融合为古今辉映的整体。相较而言，失败的古镇有一个共同特点是“脱离地域历史文脉”。

“现在的文旅产业，游客需求已成为影响市场走向的主导力量。创新成为满足需求、引领发展的重要途径。”中国旅游研究院规划与休闲研究所副研究员李雪认为，部分仿古小镇的失败，“体现出文旅行业从投资驱动向内容驱动转变的发展趋势”。

对此，李雪表示，古镇文旅发展的前提是“得有人来”，需要注意的是“要有吸引游客前来的产品与项目才行”。“只有依靠在地文化，做好文化挖掘和延伸，并将其体现在内容创造、业态创新方面，才能产生长期效益。”

古镇旅游仍“大有可为”

《报告》提及古镇旅游发展存在创新浅化、表象模仿，古镇旅游出现产品同质化、过度商业化和利益短期化的非良性现象。

“如果仿古小镇仅局限于对建筑形态与产业业态的简单复制，而缺乏对历史肌理与文化内涵的深入挖掘，那么消费者对‘人造古董’的信任感与兴趣都将难以维系。”李雪认为，仿古小镇已进入亟待提质升级的关键阶段。“如果对其闲置问题处理不当，不仅会造成巨大的资源浪费，还可能加剧文化内涵的流失、削弱文旅产业活力，最终对区域经济的可持续发展和社区活力产生长远影响。”而一些成功“破局”的项目，为“遇冷”古镇“突围”提供了极具价值的思路和方向。

洛阳市洛邑古城街景。人民网记者 游天燚摄

以河南省洛阳市洛邑古城为例，这座古城逆势而起，成为备受游客青睐的热门旅游地。

今年1月，记者在洛邑古城内发现，即便是淡季，古城内部分街道正在施工改造，但古装装扮的汉服爱好者、腰间佩剑的“侠客”游走在古城内，置身其中仿佛穿越一般。有来自湖南、广东的游客告诉记者，他们正是为了当地的汉服文化而来。

洛阳市老城区融媒体中心主任乔永峰介绍，洛邑古城是一个人造古城，沉浸式旅游让其成为日均游客破3万人次的现象级旅游景点。

“重在文化体验。”乔永峰认为，古城的生命力不在于仿古建筑本身，而是挖掘了汉服文化，从游客视角去打造一系列的文化产品，让游客能有沉浸式体验。

更具体的做法是，以汉服体验为切口，复原文人雅集、唐宫夜宴等历史场景，打造“全城剧本杀”式沉浸体验；洛阳市政府主导引入200余家汉服店、妆造工作室及非遗工坊，形成汉服租赁、妆造、旅拍、文创消费闭环；政企协同的流量运营，地方政府投资完善夜景灯光、交通接驳，联动短视频平台发起“穿汉服游洛邑”话题，制造全网传播爆点等内容成为洛邑古城“走红”的要素。

用免门票的方式降低游玩门槛，设立文旅专项基金补贴汉服商家；用轻资产运营、重内容孵化，取代地产开发逻辑。乔永峰向记者分享经验：“说到底，是以人为本。”

“像一棵大树一样运营古镇”

洛邑古城的成功经验能不能用在“遇冷”的仿古小镇身上？李雪的回答是，“可以，但是要因地制宜”。

李雪分析，得益于包含设计、妆造在内的成熟的汉服产业链，加上影视剧、网红博主的联动推广，洛邑古城知名度持续提升，吸引大量游客前来打卡体验。

洛邑古城正门。人民网记者 游天燚摄

仿古小镇在建设之初都有自己的IP，“但是要做成功并不容易”。李雪向记者分析，古镇发展犹如一棵大树，IP是“树干”，要做到极致、做成特色，才可以凝聚核心竞争力；古镇内的各类业态作为“枝叶”，应与“树干”紧密相连，而非独立的平行生长；至于“根系”，则主要表现在古镇的文化内涵、需深厚扎实。

李雪认为，扎根于地方的特色文化与风土人情，是古镇生命力的源泉。它们共同构成古镇独特的资源内核，可以为游客带来丰富的体验感、持续的新鲜感与深刻的情感共鸣。

以洛邑古城为例，其成为网红打卡地并非偶然。“客群明晰、精准定位、深厚的古都历史文化加上创新的运营模式是成功的关键。”李雪称，在借鉴成功经验时，要着眼于其成功背后的思维逻辑，要因地制宜地创新。

钟晟表示，近年来取得广泛影响力的文旅古镇，“普遍出现在大城市及周边”。“文旅古镇的体验消费需求往往来源于大城市，它的建设要依托大城市形成的市镇文化和稳定客流。古镇本身是城镇商贸体系的一个重要环节，市镇的形成和发展与城市密不可分。”

以武汉市昙华林历史街区为例，近年来的打造“人文小镇”形成了街区、园区、社区融合发展的良好态势，有效保护并延续了武昌历史文脉，成为展现城市文化品位的核心区域。

钟晟告诉记者：“运营团队在文旅古镇的成功中起着关键作用，游客更加追求个性化、品质化的旅游体验，渴望深入了解当地的文化内涵，参与有趣的活动，获得难忘的回忆。”（人民网记者黄钰对本文亦有贡献）

来源：人民网 社会·法治

作者：人民网记者 游天燚