客观看待，不容易

01

前不久，携程发布了酒店点评新规，在酒店业内引起了广泛关注。

酒店商家们普遍关注的内容，主要集中在两个方面：“超棒”酒店门槛降低；PSI基础分中的“点评竞争指数”调整。

先说“超棒”酒店门槛。以前在平台上要挤进“最好酒店梯队”，基本要求4.8分起步，但从今年9月开始，这一门槛将降低到了4.7分。

根据官方描述，点评大于等于4.5分且小于4.7分的酒店描述均为“很好”，大于等于4.7分则统一描述为“超棒”。

以前4.9分酒店才有的“超棒”标签，新规实施之后4.7分就可以拥有。

此外，用户使用点评筛选酒店时，现有的“4.8分以上”筛选标签也将同步改为“4.7分以上”。

别小看这0.1分，对于很多高星酒店来说，4.7跟4.8之间，可能就隔着一大笔“评价维护费用”，以及酒店前台无数次低声下气，向顾客索要好评的“KPI焦虑”。

正如一位商家所说，“原来4.81，客人一条评价直接干到4.76，跟客人要了近30条五星好评才回到4.8，其中艰辛谁懂。”

“超棒”门槛降低，意味着那些本来品质不错的酒店，运营压力大幅降低，酒店不用再绞尽脑汁地去跟顾客索要好评，也不用再被逼着送水果、送早餐、免费升房只为挤上4.8分。

站在商家的角度，不用再刻意去卷点评分数——平台给酒店“优等生”减负的举措，无疑是值得肯定的。

新规出来之后，我跟几位业内人士聊了聊，得到的反馈却大相径庭。

在酒店业内人士C总看来，顾客的消费习惯短时间很难改变，只要点评分数还在，顾客本能还是会倾向高分酒店。

“客人不会因为平台给4.7分的酒店，贴上了‘超棒’标签而买单。试想一下，同样‘超棒’的酒店，你会选4.7分还是4.8分呢？”

“那4.7分的酒店就能被平台推荐，总归流量上会有提升吧。”C总猝不及防的反问，让我一时语塞，只好另找角度。

“没错，把4.7分酒店抬进‘超棒’俱乐部，推荐标准放宽了，对部分底子不错的酒店商家，流量肯定是有帮助的，但对于原本就是4.8分的酒店来说，也意味着多了一批新对手。”

从另个角度看，原本就4.8分的优等生没松绑，反而多了更多竞争者。

02

再来聊聊PSI调整。PSI（Property Service Index，服务质量分）是OTA评估酒店综合服务质量的核心指标，直接影响酒店在平台的曝光度和排名。

简单来说，这玩意直接跟酒店流量挂钩，理论上PSI分越高，酒店流量越好，其中最核心的有四个动态指标：

• 历史间夜量

• 历史营业额

• 房态良好度（可售房型情况）

• 点评竞争指数

这四项权重几乎决定了一家酒店，在平台上能不能获得更多流量曝光，其他五项（信息完整度、可取消率即、即时确认订单占比……）属于是“必拿满分”的项目，不具备差异化。

而本次PSI新规，等于是把四大动态指标中的“点评竞争指数”简化了。

从原来按城市排名赋分，调整为按点评分数赋分。

以前，要进入同城前10%，才能拿到满分，现在只要达到4.7分，点评指数就可以给满分。

从同城排名调整为按点评赋分，的确更加公开透明了，但在C总眼里，这背后的逻辑其实很微妙。

“新规下，大部分正常经营的酒店，只要稍微努努力就可维持住4.7，点评指数这块就可以拿满分，但当大家都是满分的时候，这项指标几乎也就失效了。”

“以前，酒店之间既要拼订单量、拼营业额，还要拼点评分。现在点评这块人人满分，那就继续卷订单量、营业额、房态。”

“那酒店该怎么做？也很简单，把更多房源、订单交给平台，拼命追订单量，哪怕降价、做活动，也要把交易都跑到平台上。”

在C总看来，新规只是把竞争的焦点，从“讨好消费者”转移到了为平台“贡献订单量”。

“就好比以前的武林大会，只有4.8、4.9能上台论剑，现在4.7的也能上来了。结果是什么？场子没变大，但参赛的人多了几倍，那大家只能卷到头破血流。”

一个能想象到的场景是，参赛选手多了之后，头部酒店的流量被稀释，大家为了保住排名，只能更舍得砸钱投广告、让利促销。

流量是有限的，既然优等生扩容了，那想要留在C位，酒店就得投更多广告，愿意付出的酒店，才是真正的优等生。

另一位业内人士H总，告诉《环球旅讯》，他认为C总的观点太消极。

“在携程新规前，酒店们也还是要卷订单量、营业额、房态，这里没有太大的变化。但简化点评竞争指数之后，酒店在平台上的竞争负担，实实在在减掉了一部分。”

H总认为，这件事更关键的看点，在于携程真正回应了行业的诉求，开始对平台规则做出改变——即使刚开始只是小步改善，但这种趋势需要鼓励。“我们应该支持携程走向进步，而不是对这个平台释放善意的动作，全是冷嘲热讽。毕竟现实就是大家离不开这个平台。”

03

表面上看，新规更像是一剂短期“止痛药”，帮酒店业者缓解了“好评KPI”焦虑。

但酒店业者真正头疼的问题，并不是要多少个好评，而是那些随时可能让酒店分数跳水的差评。

换句话说，这里还有业界对携程“自我革命”的更高期待。

对很多酒店人来说，差评就像悬在头顶的达摩克利斯之剑，瞬间就能让不少酒店，从“超棒”跌落到“不棒”。

在A总看来，点评新规要想真正帮商家减负，必须解决“双向点评”这个呼声已久的老问题。

“如果双向点评的问题不解决，依旧治标不治本。酒店人真正焦虑的，从来不是4.7还是4.8，而是那一条条随时可能砸下来的低分，因为一条低分，就能毁掉我们一个月的努力。”

“点评权只在消费者手里，客人一句不爽，甩你个一两分，酒店分数就掉下去了。至于原因？可能只是因为电梯慢了两分钟，可能是因为早餐没西瓜汁，甚至有些客人根本就是心情不好，拿我们撒气。”

“更要命的是，商家几乎没有有效申诉渠道，差评就在那里，影响流量、影响转化，你一点办法都没有。”

尤其这几年，一些“羊毛党”用差评威胁来薅酒店羊毛的事情，也早已屡见不鲜，甚至发展成了灰产，滋生出了职业差评师。

比如，此前环球旅讯报道过的，“X鱼”房贩子打电话到酒店投诉，假冒房客说“办理入住的时候大堂太吵，动了胎气”，以此来威胁酒店送免费早餐。

也有网友，对双向点评给出了建设性的建议：“低分客人给酒店打分的权重降低，高分优质客人的打分权重增加。”

话再说回来，无论是超棒门槛降低，还是PSI规则调整，站在酒店的角度，这次新规只是一次“有限度的松绑”，看似“减负”，实则让更多商家走上牌桌。

扩大推荐池，激活更多商家的付费欲望，把更多订单锁死在平台的体系里，让酒店更依赖平台。

而对于消费者的影响则可以忽略不计，用户依旧会优先选择4.8、4.9的酒店，不会因为平台说“4.7很棒”就改变习惯。

总的来看，降低评分门槛，可以缓解一时的“超棒焦虑”，但只有点评体系真正公平、双向评价时，酒店商家才能从根本上松绑。这也是全行业对携程和OTA大厂们的期待。

客观看待，不容易