半年流失14.59万人，峨眉山的游客量和营收双双下跌——这个西南旅游金字招牌，正站在转型的十字路口。

在峨眉山当导游二十多年，王京第一次感到冷清。

过去旺季时她一周七天都在山上跑，连喘口气的时间都没有，如今有时三天接不到一个团。

闵勇也是本地的老熟人，2009年旅游管理毕业就回到家乡做地接导游，他形容过去的日子像“娃娃鱼吃自来食”——游客源源不断地上门，而现在，要靠自己四处找客人。

今年的半年财报把这种直觉变成了冰冷的数据：截至2025年6月底，峨眉山接待游客209.52万人，同比减少6.5%，整整少了14.59万人。

公司营业收入4.57亿元，同比降幅超过10%。

三大核心业务——门票、索道、宾馆酒店，统统下滑，跌幅在7%到12%之间。

更让人揪心的是，被寄望为新增长点的演艺项目《只有峨眉山》，经营依旧不理想，六月中旬直接按下暂停键。

原因并不复杂。

游客出行半径越来越短，喜欢就近、小众、个性化的玩法。

对价格也敏感起来，不再一味追求“到此一游”，更看重体验感和性价比。

可峨眉山这些年除了金顶二十年前的扩建，几乎没有新的重量级产品推出，唯一算得上“新面孔”的《只有峨眉山》，又因表达门槛高，让不少外地游客觉得“看不懂”。

高票价，也是一道难迈的坎。

全套玩下来，光门票加交通，一个人要花近五百元——家庭出行两千块打底，这还没算吃住。

王京直言，以前游客进山，买点纪念品、特产是常态，现在二次消费意愿明显降低。

拥堵是另一块心病。

旺季索道排队三小时起步，车行到山腰常被堵得死死的，游客的耐性和兴致在等待中消磨殆尽。

闵勇呼吁增加运力、改善分流，但在资金有限的情况下，景区想大刀阔斧更新难度很大。

其实，变局早有迹象。

乐山整体旅游数据在涨，但核心的峨眉山却逆势下滑，这已经敲响了警钟。

正如专家王笑宇所说，峨眉山是典型的“资源依赖型”观光景区，靠风景吃饭的老路已经走到头，要保持竞争力，就得持续推出价值明确、亮点突出的产品，让游客有再来的理由。

放眼全国，日子难过的不止峨眉山。

长白山、西安曲江、张家界等一众知名景区，今年上半年也普遍承压，甚至亏损。

中国旅游研究院的黄璜提醒，不少景区还困在“门票经济”的舒适区，缺少创新与动力，而游客天然对高门票有抵触心理。

面对现实，景区管委会这两年在试着松绑：中低山区逐步免费开放，希望用公共价值带动周边经济；大力推广徒步路线，叠加研学、星空音乐会等新玩法，引来更多年轻人。

仅今年前七个月，徒步人数就接近25.5万，同比增长四成多。

虽然学生票半价对门票收入帮助不大，但沿途吃住、文创消费，也算是另一种贡献。

不过，徒步热也掩盖不了产品老化的尴尬。

二十年不换菜单，即便是天价食材也会让食客乏味。

南岳衡山上线“一码游”平台，整合购票、导览、租车等一站式服务，游客口碑不错；井冈山把红米饭、南瓜汤搬进旅游体验，让美食和文化同频共振——这样的细节创新，正是峨眉山欠缺的。

换个角度看，危机未必都是坏事。

老龄化的到来，让“银发经济”成了潜力股，康养度假、文化体验、体育赛事、研学旅行，这些领域都能与峨眉山的自然、人文资源结合。

只是，这需要有的放矢地定位目标客群，不是撒网捕鱼，而是做精做透细分市场，形成持续更新的内容供给。

如今的游客，眼光挑剔得很。

他们可以为了一场沉浸式演出跨城奔赴，也能为了一碗只在某个村子卖的面条绕路百公里。

体验与故事，早已成为旅行中的硬通货。

对峨眉山来说，山还是那座山，但它需要新的方式，讲一个能打动人的故事——否则，就算风景如画，也难抵时间和选择带走的那波人潮。