每年暑期，本应是旅游行业的黄金时期，各大景区人满为患，酒店一房难求，旅游从业者们也借此大赚一笔。

今年暑期，当高温热浪席卷全国时候，旅游市场的寒意也在蔓延。社交媒体的热搜往往是市场风向标，以往暑期，各大社交平台总会出现“机票刺客”“骆驼堵在沙漠”等凸显旅游市场供不应求、游客众多的热搜话题，而今年旅游相关的话题静悄悄。

“以前客人抢房像春运，现在降价像清仓”，在川西开民宿的林夏盯着手机上的订单数据直叹气说道，往年需要提前一个月预订的房间，如今暑期过半仍有三成空置，并且均价对比去年还降低了不少，照这么下去，全年肯定得亏不少。

局部旅游市场的繁荣

救不了整体的冷淡

据美团旅行数据，7月至今，关键词“避暑”总搜索量同比上涨45%，“避暑游”总搜索量环比涨近200%，避暑旅游目的地也备受市场欢迎，以贵州为例，截至7月1日，贵州省暑期文旅预订增速同比上涨近38%，其中五星酒店预订增速更是高达40%，30岁以下年轻游客占比达58%，成为暑期出游主力军。

然而局部市场的繁荣现象，难以掩盖整个旅游市场遇冷的事实。

以受市场供求影响价格机酒市场为例，摩根士丹利最新的研报数据显示，暑期第一周（2025年6月29日至7月5日）中国酒店平均每间可供出租客房收入（RevPAR）同比下降8%，主因是入住率下滑。航班管家数据显示，暑运第2周民航境内经济舱平均票价达859.8元（含税票价），同比2024年下降5.3%，同比2019年下降5.6%。

按照以往，暑假期间酒店应该忙不过来，而今年曾经高高在上的高星级酒店也开始扎堆“下凡”摆摊。

在郑州，五星级永和铂爵国际酒店的大厨们每天下午5点准时在酒店门口支起摊位，38元一斤的小龙虾、48元一个的卤猪蹄，不出一小时就被抢购一空，单日营收高达3万元，这并非市场独例。

长沙也有五星级酒店加入了这场“街头大战”，潇湘华天大酒店推出的安乡酱卤鸭掌6元一个、手工凉面8元一份，日均销量破万份，营收超6万元，短视频播放量破百万，成为本地热搜常客，可以说是将“五星级酒店摆摊”做成了现象级事件。天津丽思卡尔顿则推出“香溢餐车”，主打手工美式汉堡与冷饮，3小时售罄；上海瑞吉酒店把咖啡车开进写字楼，武汉香格里拉推出“地摊餐盒套餐”，扫码即取。这种转型虽被视为资源优化配置的探索，却也折射出高端酒店为生存不得不放下身段的无奈。

酒店遇冷的原因在于供给过剩加剧内卷，2024年全国酒店客房总数达1764万间，超过疫情前峰值，2025年酒店数量还在持续新增。当市场增量难以消化激增的供给，价格战成为唯一选择：奢华卷豪华，豪华卷高档，经济型与民宿陷入"没有最低只有更低"的恶性循环。

暑期旺季不旺的原因

是什么

最主要的原因是经济预期承压，消费趋于谨慎。

持续的经济转型阵痛与部分行业就业压力，显著抑制了家庭的非必要支出。2025年上半年住户存款新增10.77万亿元，创历史新高，贷款仅增1.17万亿元，从数据也能看出居民储蓄意愿增强，借贷意愿下降，宏观反映出居民对未来经济的不确定性。不过从持续增长的储蓄规模来看，国内消费不足并非消费能力不足，而是消费意愿不足，旅游作为“可选消费”，首当其冲被压缩。

其次是消费需求的改变，以Z世代为代表的年轻群体，他们更倾向于用有限的预算，在短时间内体验更多的目的地，追求高性价比的旅游体验，热衷于 “citywalk”“特种兵旅游”这类低成本旅游方式，并且越来越多的消费者倾向于不报团，他们通过社交平台、旅行社等渠道搜集整理各种旅游攻略然后自由行，这部分客户并不会将景区当作必打卡的目的地，这在一定程度上分流了传统景区的客源。

再次是传统景区竞争力下降，迪士尼、环球影城等超级 IP 凭借强大的品牌影响力和丰富的游玩项目，在暑期依旧吸引着大量游客。然而，这种头部景区的火爆，却对中小景区形成了虹吸效应。众多中小景区由于缺乏特色和吸引力，在竞争中处于劣势，客流量锐减。

加之各种极端天气“劝退”，这个暑期仿佛被按下了“炙烤模式”与“暴雨模式”的双重开关，极端天气轮番上阵，全国多地持续发布高温红色预警，40℃已成常态，酷暑之下，“家里蹲”成了更舒适理性的选择，并且华北、黄淮地区迎来入汛最强降雨，阻挡了部分旅游需求。

2025年暑期旅游市场的遇冷，是多重因素交织下的结果。供给过剩、极端天气、消费谨慎只是表层，深层逻辑是：当“到此一游”让位于“情绪价值”，当“人均消费”让位于“人均体验”，当旅游市场信息透明化，游客用脚投票，把时间和预算投向了更凉爽、更便宜、更独特、更自由的远方，暑期没有爆冷，只是热得不再扎堆。

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