以前是“学而优则仕”，现在是“企而优则游”。

旅游这门生意，近几年吸引诸多行业巨头入局，互联网有小红书、抖音，教培行业有新东方，酒企有茅台、五粮液等，现在蒙牛也来了。

近日，由内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称：蒙牛）全资持股的内蒙古乳趣文旅有限公司成立，该公司经营范围包括旅游业务、游览景区管理、露营地服务等。

蒙牛

为何跨界文旅

蒙牛跨界文旅并非从零开始，在蒙牛创立早期的2001年，其创始人牛根生在考察全球200多家食品加工企业后，洞察到中国工业旅游的市场潜力和作用，随后他多次主持召开了工业旅游工作会议，提出了“参观就是生产力”的观点。

2003年，蒙牛专门成立了旅游部，使工业旅游走上了专业化道路，并于2004年被国家旅游局评为首批工农业旅游示范点，同年策划“万人草原游”活动——中国当时规模最大的工业旅游项目，将工厂参观与内蒙古草原文化结合，形成“制造+自然”体验范式。

蒙牛发展工业旅游目的在于为品牌赋能，促进销售。

在蒙牛对外开放的工厂，游客可参观液态奶从灌装到检测的全流程，这种眼见为实的透明感，远比广告宣传更具说服力，让参观者对蒙牛品牌的信任度大幅提升，这种“先卖信任、再卖牛奶”的做法，成为蒙牛工业旅游的1.0 版本。

此后，蒙牛在全国各个生产基地启动了工业旅游项目，目前蒙牛已有30余家工厂对外开放，包括1个4A级、18个3A级工业旅游景区，累计接待量超千万人次。

不过蒙牛在旅游业务上的“野心”，不仅仅是工厂参观。

丰富旅游产品，升级旅游体验

蒙牛总部工业旅游区，已构建起包括生态草场、绿色牧场、绿色工厂的全产业链旅游线路及产品，让游客沉浸式体验“从牧草到餐桌”的全产业链奶业之旅。

2022年，焦作蒙牛百亿集群项目荣获焦作市首批研学基地，此前结合焦作蒙牛基地实际体验，打造了“一滴牛奶的旅行”“奶牛嚼阿嚼”“收奶手工课堂”等研学课程，去年蒙牛与焦作文旅局签订合同，双方共建工业旅游示范基地、研学实践基地。

2024年通过景区研学工作小组精心打磨，与蒙牛集团、课程研发团队花费300余万元打造精品课程30余项，结合焦作蒙牛基地实际体验，通过调研、试课、互动的形式，已成功运用三个不同课程，包括“一滴牛奶的旅行”“奶牛嚼阿嚼”“收奶手工课堂”，5名研学导师3个小时的沉浸式体验课堂，让孩子们学有所获。

牵手主题乐园，联名IP产品

蒙牛先后与上海迪士尼度假区、北京环球影城签约合作，发布“联名”产品，例如蒙牛旗下冰激凌蒂兰圣雪在迪士尼“疯狂动物城”主题园区开园之际，上新蒂兰圣雪X迪士尼联名款“疯狂动物城爪爪棒冰”，以3D工艺复刻电影中狐狸尼克售卖的棒冰造型，成为园区必打卡的网红爆品，蒙牛还与环球主题公园IP联名，推出了功夫熊猫的未来星、大黄蜂的纯甄、小黄人纯牛奶等产品。

许多企业同样也看到了工业旅游对企业品牌的赋能，跨界入局的乳企也不止蒙牛一家，早在2005年，伊利就启动工业旅游项目，截至2024年底，伊利全国34家工业旅游景区已累计接待游客超3.1亿人次。

乳企工业旅游的晋级之路

从1.0到4.0

为了适应市场需求，乳企工业旅游也在不断发展。

1.0：基础参观

乳企工业旅游的1.0 时代，以简单的参观为主。工厂设置简单的观光通道，配备基础的讲解服务，让游客对乳企的生产规模与标准化作业有初步认知，该阶段旅游项目形式较为单一，游客互动性不足，主要停留在走马观花式的游览层面。

2.0：产品体验

步入 2.0 阶段，乳企开始注重丰富旅游内容，打造更具深度的体验。蒙牛在2007年建成投产并开放参观的乳业总部基地工业旅游景区，增设了趣味、个性化的观光通道，同时优质奶源牧场景区、苜蓿草种植基地等也纳入旅游线路，形成种（种植）+ 养（养殖）+ 加（加工）的初步产业链体验模式。这一时期，景区会定期开展美食 DIY、知识大讲堂等特色科普活动，融入科普教育，提升游客的参与感。

3.0：多元拓展

乳企工业旅游3.0 时代开始向多元化方向拓展，例如蒙牛研发出集科技感、参与感、文化感、趣味性为一体的“五星成长” 课程体系，构建 “可观、可玩、可学” 的一站式工业文旅生态体系。伊利构建“旅游+研学+科技”矩阵，推出乳文化烘焙课堂、风味体验餐厅，整体根据不同层次游客的需求，形成多元化的产业生态布局，工业旅游与其他产业的协同效应逐渐显现。

4.0：科技融合

当下，乳企工业旅游正迈向 4.0 时代，以科技融合为核心，致力于打造更高品质的旅游体验。例如伊利健康谷景区通过AI、BIM、VR、XR、裸眼3D等交互技术手段，为游客提供沉浸式的“数智”体验。

当茅台卖酒文化、新东方卖知识旅行、蒙牛卖体验，越来越多行业巨头用文旅思维重构产业边界。这或许预示着一个新商业时代的到来：在消费升级与技术革新的双重驱动下，任何产业都可能成为文旅体验的载体，任何企业都需要学会用场景叙事对话消费者。在万物皆文旅的时代，没有绝对的“局外人”，只有未被激活的“场景想象力”。

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